JEDNOSTAVNO REČENO – NOSTALGIJA PRODAJE

Jednostavno rečeno - nostalgija prodaje

Jednostavno rečeno – nostalgija prodaje.

Pripremila: Josipa Celinić
Foto: Ivan Turčin, Dhar media

Jednostavno rečeno - nostalgija prodaje.SADAŠNJOST NA PROPUTOVANJU KROZ PROŠLOST

1. Retro sadašnjica postaje “mjesto” poput muzeja starina koji ne želimo napustiti. Zašto danas želimo biti poput svojih baka?

Postoji mnogo razloga zbog kojih već niz godina svjedočimo retro kulturi i revivalima raznih perioda. Meni se osobno najviše sviđa socio-psihološka pretpostavka da su upravo millennialsi, kao prevalentna skupina koja definira jezik Interneta pa samim time i jezik svijeta, ujedno i generacija koja nezasitno konzumira pop-kulturu, pa tako i onu svojih roditelja, baka i djedova.

Upravo ta nezasitnost ove skupine kriva je za sveprisutnu popularizaciju “starih dobrih vremena”, te posljedično val pop-kulture koji generira retro orijentiranu industriju zabave, filma, glazbe, arhitekture, mode…

Nove generacije možda i ne žele biti baš poput svojih baka ali svakako žele uzeti sve ono dobro iz bakinog vremena. Pa tako i brendove s kojima je baka živjela.

2. Teško tko će moći odoljeti šarmu stila s emocijom, priči i anegdoti koju krije s druge strane. Nije li to glavni adut stila prošlosti, vezati nas nostalgijom neke bolje prošlosti?

Svima nam je već poznato koliko snažni brendovi vrednuju i pažljivo grade emocionalnu povezanost sa svojim potrošačima, a nostalgija je izrazito jak okidač emocija. S pravom strategijom, nostalgija postaje iznimno efikasno marketinško oružje.

Ako primjerice krenemo od sebe, čini nam se da je prošlost uvijek “dobra” kad ju sagledavamo unatrag te ju nekako neizbježno romantiziramo. To je zato jer smo tako “programirani”, što i nije nužno loše. No, zabrinuti menadžeri koji žele razumjeti širu sliku za svoj brend će nesumnjivo postaviti pitanje – na koji način nostalgija djeluje na mlađe generacije, populaciju koja je premlada da bi se sjećala nekog zlatnog perioda 60-ih ili čak 80-ih godina? Kako ćemo privući mlađu publiku sa starim logotipom ili retro-dizajnom kojeg se oni uopće ne sjećaju?

Tu je izrazito bitno napomenuti da mlađe generacije cijene autentičnost kod brendova, a time mislim na autentične pozadinske priče i (zanimljivu!) povijest koja je izgradila kredibilitet brenda kakav imate danas. Brend bez priče je brend bez karaktera, a s takvim brendom ljudi imaju slabije interakcije i slab odnos, pa samim time i malu ili nikakvu potrošnju.

Brendovi koji su u nekom trenutku svoje povijesti postali pop-kultura kroz nostalgiju mogu kapitalizirati na tom trenutku; ono što je pravi trik jest kako taj trenutak prepričati tako da njegova važnost bude zanimljiva (čitaj: vrijedna šeranja) i novim generacijama. Već odavno nije dovoljno reći samo “Tradicija i kvaliteta koja traje 100 godina.”

Takva informacija je suhoparna, dosadna i na kraju, ona je bitna i zanimljiva samo ljudima koji rade za taj brend. Da parafraziramo Lincolna – nisu bitne godine, bitno je što se događalo u njima.

3. Koliko je osjetljiv posao redizajniranja neke uspješne kampanje iz nekog od prošlih desetljeća? Koliko često se javljaju zahtjevi klijenata za vintage stilom komunikacije brenda?

Većina brendova na našem tržištu priča o svojoj povijesti u trenutku kad slave okruglu godišnjicu svoga postojanja, što je dosta često. Posljedično tome, tad obično krenu i briefovi koji u sebi sadrže elemente retro komunikacije ili redizajna proizvoda u vintage stilu.

Navedeni stil je hodanje po jako finoj liniji, a ako želite da vam kampanja u ovom stilu bude uvjerljiva i samim time zapažena, vaš brend mora pronaći uravnotežen ton uzbuđenja i pomno birane nostalgije koja će zaokupiti pažnju, kako starih tako i mladih potrošača. U protivnom riskirate jeftino zavođenje i alienaciju.

Redizajn proizvoda ponekad može biti jednostavniji izazov od kampanje, jer ako vam je primjerice proizvod izgledao lijepo prije 50 godina – vaš zadatak redizajna/revivala je manje-više usmjeren. No, retro kampanje su i dalje veliki izazov za domaće brendove, što zbog tona komunikacije, što zbog neadekvatne egzekucije.

Svjedoci smo kampanja koje nam za godišnjicu nekog brenda prikazuju spotove u kojima gledamo kostimirane ljude koji u različitim periodima povijesti konzumiraju njihove proizvode. I to često bude cijeli koncept komunikacije. Domaći brendovi su i dalje jako “sebični” u svojoj komunikaciji te još uvijek previše pričaju o sebi, uz jako plitke note o svojim potrošačima, ljudima i životima koji ih okružuju (i koje navodno obogaćuju).

Osim produkt-centričnosti u svojim pričama, kampanje često padaju i na testu autentičnosti u egzekuciji, gdje se pokušaj rekreiranja nekog povijesnog perioda često pretvori u neduhovitu karikaturu, kojoj kritično nedostaje one prethodno spomenute autentičnosti. Uvjerenja sam da brendovi u svojoj prošlost moraju pronaći više od svog proizvoda kako bi dobili željenu pažnju publike. Dajte im dobru priču, spustite se u podrum svoje firme, izvadite stare albume i pronađite moment u povijesti koji svijet treba vidjeti/čuti.

Ako radite s dobrom agencijom, vjerujem da će vam ona pomoći pronaći taj trenutak. A ako vam je agencija lijena, dobit ćete još jednu “konzumaciju u kostimima”. Poštujte svoj brend, ali čak i više – poštujte svoje potrošače.

4. Je li retro stil – stil s kojim brend ne može pogriješiti – te li pobuđuje interes novih korisnika, a stare podsjeća na još jedno doba provedeno zajedno?

Dok ovo pišem na jednom od tabova mi je otvoren članak o rekordnom uspjehu serije “Stranger Things”, ogromnog Netflixovog hita kojeg se naziva i svojevrsnim ljubavnim pismom 80-ima te velikim autorima tog vremena, kao što su primjerice Spielberg ili King. Stranger Things je savršen primjer mega-uspješnog revivala određenog perioda kojeg su i brendovi objeručke prihvatili, te je serija puna “product placementa” velikih (američkih) brendova koji su izrazito ponosni na svoje 80-te.

Burger King, Coca-Cola, Cadillac, 7-Eleven, Reebok, Eggo i ostali našli su se u samom centru serije smještene u Hawkinsu u Indiani, i to do te mjere da ovi proizvodi nisu samo rekviziti već i aktivni akteri priče. Autorski dvojac koji stoji iza serije – braća Duffer – to sve toliko dobro pakiraju da nam svi ti brendirani momenti uopće ni ne smetaju. Dapače, očekujemo ih do te mjere da nisam siguran da za Stranger Things ne možemo reći da je to “branded entertain- ment show”.

Fascinatno je da nijedan brend navodno nije platio svoj product placement unutar serije već su autori u zamjenu zatražili cross-promotion, korištenje kanala navedenih brendova za dodatnu promociju serije.

Svi retro momenti u seriji kao što je Stranger Things funkcioniraju kao reference – za one koji se sjećaju 80-ih te za one koji bi voljeli da ih se sjećaju. Zanimljivo je dodati – prevalentna demografija koja najviše prati ovu seriju – nikad nije vidjela 80-te (18-29 yo). A neviđeni uspjeh ove serije nam nedvojbeno demonstrira moć nostalgije kao marketinškog alata.

Zašto toliko spominjem Stranger Things, a ne primjerice kampanju Cedevite ili Croatia Osiguranja? Zato jer je Netflix, a ne samo neki lokalni brend – vaša današnja konkurencija. Dobro ste pročitali, dragi klijenti, u borbi za naklonost i pažnju kako bi vaša kampanja bila viđena, vi se više ne borite samo s ostalim igračima u reklamnom bloku. Vi se borite sa Netflixom i HBO-om. Borite se sa gaming industrijom i Spotify servisom. Borite se sa sveprisutnim Amazonom.

Što mislite, koliko je sad zanimljiva i jaka vaša priča?

5. Koju priču plasira retro stil, koje emocije “prodaju” priču?

Na kraju, ono što ne smijemo zanemariti u sagledavanju trenda “brend nostalgije” jest da je on isključivo fokusiran na pozitivne aspekte perioda povijesti koje nastoji rekonstruirati te simulira one “zlatne momente” koje nam naši roditelji i/ili stari sa sjetom prepričavaju. Kaže se da u životu vrijedi pamtiti lijepe trenutke i to je upravo ona slika koju nam brendovi o tom dobu i serviraju, osim ako možda ne žele ukazati na neki društveni problem koji je u prošlosti bio još izazovniji nego što je danas, poput položaja žena u društvu ili diskriminacije istospolne zajednice.

U svemu se može (i treba) pogriješiti, pa tako i s retro kampanjom. No, kad vaša brend komunikacija ima nešto uzbudljivo, emotivno i zanimljivo za reći te je još pritom i lijepo dizajnirana – nostalgija je izrazito efikasan marketinški alat koji može napraviti značajnu razliku za vaš brend.

Jednostavno rečeno – nostalgija prodaje.

Martina Pavić – INSPIRACIJE IZ PROŠLOSTI NAJBOLJI SU PRIMJERI TOG VREMENA
Luka Pervan – NOSTALGIJI PREDVIĐAM BLISTAVU BUDUĆNOST

Tags:

  • Show Comments (1)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads