Dobri brendovi pokreću emocije

Dobri brendovi pokreću emocije - Brend kultura

Piše: Sabina Kovačević

U središtu modernoga brendinga je potrošač, kojemu se robne marke prilagođavaju, za razliku od klasičnog pristupa, u kojem se kampanje usklađuju s tipom proizvoda.

Sve reklame koje koriste emocionalni naboj u pravilu uvijek dobro prolaze. Kako i istraživanja pokazuju, na poruke reagiramo 30% racionalno, a čak 70% emocionalno.
Mi smo društvo koje pokreću emocije. Reagiramo na slike koje nam govore, koje šire mnogo više od poruke samog proizvoda ili usluge dotičući se tema koje zahtjevaju dublje razmišljanje i razumijevanje. Zato, ako se brend ne uspije emocionalno povezati sa svojim potrošačima, njegov je marketinški potencijal ograničen. Temeljeno na ovoj ideji, definiranje emocionalnih okidača ciljne skupine ključno je za uspjeh brending i marketinških kampanja. Emocionalni marketing usmjeren je prema željama i osjećajima kupaca. Ljudi kupnjom proizvoda grade svoj stil i upotpunjuju osobnost. Iz tog će razloga proizvod većinom odabrati emocijama.
Moramo prepoznati što to pokreće naše potrošače. Kako bi to mogli iskoristiti da ih pridobijemo na uspješniji način?
Dobra povezanost potrošača i brenda produžuje životni vijek proizvoda/usluge i stvara lojalnost. No, Steve Goldner kaže da emocionalno brendiranje premašuje lojalnost. U svojem članku „Šest faza emocionalnog brendinga“, tvrdi da takvo brendiranje može stvoriti „ja sam uz/određeni brend/ bez obzira na sve“ razmišljanje i beskrajnu ljubav potrošača prema brendu. Takvi su na primjer potrošači Coca Cole i Apple-a. Razvijanje emocionalne povezanosti s potrošačima može itekako povećati konkurentsku prednost, ako se pravilno razvija.
Na kraju, emocionalno povezivanje s potrošačima je nešto čemu teže mnoge tvrtke, međutim ono zahtijeva vrlo oprezno i detaljno planiranje aktivnosti.

Ledo retro natječaj

Još jedan od lidera u Hrvatskoj prepoznaje ogromnu snagu emocionalnog povezivanja s brendom. U njegovoj misiji i viziji stoji da s potrošačima gradi odnos omiljenog i pouzdanog „prijatelja cijele obitelji“.
Od samih svojih početaka Ledo je težio zadovoljstvu svojih kupaca, potrošača i ostalih zainteresiranih strana i to je cilj kojeg već više od pola stoljeća uspješno izvršava.
Početkom ove godine Ledo se dosjetio odlične ideje – u duhu svojih poznatih i učestalih nagradnih natječaja, ovaj su put pokrenuli Retro natječaj. Natječaj je funkcionirao na način da su potrošači od 15.1. do 29.1. putem njihove web stranice www.ledo.hr imali prilike glasati za jedan od tri najomiljenija sladoleda, a onaj koji prikupi najviše glasova ponovno će se naći u Ledo škrinji. Biralo se između svima dragih starih okusa – Silk Milk, Matador i Borovnica. Sve su to okusi koji su jednom davno bili popularni, no odjednom su se prestali proizvoditi. Mnogi ih dugo nisu mogli prežaliti, a kad se pojavio Retro natječaj, vjerujemo da su mnogima zaigrala srca od sreće. Naposljetku je uz najveći broj glasova pobijedio Silk Milk i ubrzo se vratio u prodaju.
Ledo je ovdje igrao na kartu sentimentalnosti, s pravom su se nadali da će u svojim potrošačima probuditi uspomene iz djetinjstva i u tome su uspjeli. Osim na službenoj web stranici, Retro natječaj je bio izrazito prisutan i na društvenim mrežama, posebice Facebooku.
Štoviše, ovo nije prvi put da Ledo u kreiranje svoje proizvodne ponude uključuje i svoje potrošače. Jedna od poznatijih kampanja je Ledonardo – sladoledni genijalac koja je potrošačima pružila priliku da sami kreiraju svoj sladoled pod sloganom „Napravi svoju lizu.“
Kada potrošači osjete da je tvrtkama stalo do njihovog mišljenja i da ih žele uključiti u svoje poslovanje, automatski više cijene tu tvrtku i brend općenito.
Brendovi pripadaju potrošačima, a ne kompanijama. Iz tog je razloga emocionalni brending revolucionaran i uspješan. On dopušta brendu vizualni, taktilni, senzibilni i verbalni rječnik kojim se izdiže iznad konkurencije i kupce pretvara u obožavatelje.
Jedan od hitova u posljednjih par godina je personaliziranje proizvoda koji su inače namijenjeni masovnoj potrošnji. Najbolji primjeri za to su Coca Cola i Jana. Oba su proizvoda namijenjena gotovo svima, nemaju toliko segmentirane ciljne skupine i tu se javlja pitanje kako se približiti potrošačima?

Podijeli Coca Colu

Coca Cola je 2011. godine pokrenula jednu od najvećih i najuspješnijih akcija pod nazivom „Podijeli Coca Colu“.

Kampanju je osmislila agencija Ogilvy&Mather, odnosno njezina podružnica u Sidneyju, a tamo su i otisnute prve boce s 150 najpopularnijih imena u Australiji. Nakon Australije, kampanja se proširila cijelim svijetom, a kod nas je stigla krajem travnja 2013. godine. Oni su se naime odlučili za debrendiranje – ispuštanje imena u zaštitnom znaku. Tako su se na limenkama i bocama Coca Cole umjesto njihovog logotipa odjednom pronašla najčešća osobna imena na svakom tržištu (primjerice kod nas Marko, Mateo, Željka, Ivana) i razni nadimci (carica, frajer, super žena i mnogi drugi).

Diljem svijeta postavljeni su i aparati koji su na etiketama tiskali ime po želji kupca, a prilika za personaliziranje bočica ponuđena je i putem posebne internetske stranice
www.ovacoca-colajezatebe.com.hr.

Reakcija je bila odlična, kupci su se oduševili kada su umjesto zaštitnog znaka na bočicama ugledali svoje ime. Time je Coca Cola svojim potrošačima pokazala da im je doista stalo do njih jer ovakva gesta definitivno više znači nego jedna isprazna rečenica ispisana u misiji i viziji tvrtke („mi brinemo za svoje kupce“ i slično). Kampanja je omogućila dodatno iskustvo i povezivanje potrošača s brendom što je u konačnici dovelo i do poboljšanja poslovnih rezultata.

Važna marketinška lekcija je da ne smijemo zanemarivati odnos potrošača s brendom, tj. da su emocije točka na kojoj se grade odnosi s potrošačima a istodobno i vrijednost samog brenda.

 

 

 

 

 

 

 

page8image5111552

Nutella s tvojim imenom

Nutella je jedan od jačih brendova koji je prepoznatljiv diljem svijeta. Nutella danas, prije svega, pred- stavlja skup vrijednosti od kojih su prijateljstvo i plemenitost na prvom mjestu: to je proizvod koji okuplja ljude i kreira trenutke druženja i radosti, a ne samo konzumiranja. Targetiranje, pitak slogan i emocija bili su vječna vodilja u kreiranju mar- ketinške strategije. Nutella je vrlo brzo uspjela stvoriti emotivni odnos s potrošačima.

O snazi brenda govori i činjenica da se još od 2007. godine 5. veljače obilježava Svjetski dan Nutelle. Na bilo kojoj od društvenih mreža danas je samo potrebno postaviti sliku Nutelle ili jednostavno dodati oznaku #nutella i lajkovi su zagarantirani. Jednostavno je toliko popularna da joj oglašavanje zapravo nije ni potrebno budući da njeni potrošači obavljaju svu promociju! Prošle godine povodom obilježavanja 50 godina Nutelle, pokrenuta je kampanja “50 Years Full of Stories” (50 godina punih priča) kojom su svoje potrošače pozvali da dijele svoje uspomene vezane uz Nutellu, na stra- nici www.nutellastories.com. Zapanjujuć je broj pristiglih priča koje su prepune emocija, većinom povezane uz obitelj, prijatelje pa čak i neke ljubavne priče.

Od 1. svibnja, i u Hrvatskoj je krenula kampanja „Nutella s tvojim imenom“, koja će trajati do 30. lipnja. Hrvatski ljubitelji Nutelle svakodnevno se na stranici www. mojanutella.hr mogu prijaviti za jednu od 300 gotovih naljepnica s najčešćim muškim i ženskim imenima u Hrvatskoj ili kreirati vlastitu brendiranu naljepnicu koja zamje- njuje logo Nutelle na staklenci.
To je još jedan primjer debrendiranja, koji si mogu priuštiti samo snažni brendovi. Kao i svi ostali primjeri, personaliziranje uvijek pali kod kupaca, oni izrazito cijene kada je neki brend spreman odreći se svog imena i logoa samo zbog njih.

dobri-brendovi-pokrecu-emocije

Jana – Voda s porukom

Svojom kampanjom „Voda s porukom“ Jana svima želi poručiti kako trebamo biti izvor inspiracije te poticati na pozitivne osjećaje i promjene. Lansirajući seriju motivacijskih i inspirativnih citata ovog svjetskog knji- ževnog fenomena na poleđini boca, Jana je nastavila put kojim želi, kroz snagu riječi Paula Coelha, uljepšati ljudima svakodne- vicu i naglasiti značenje poruka u našim životima. Ovime se želi i potaknuti ljude da promoviraju pozitivne misli, da ih dijele s drugima i žive sretan i ispunjen život.

Od nedavno su u prodaju krenule bočice s citatima Louise Hay. Potrošači Jane kupnjom bočice vode na kojoj je ispisana poruka „za njih“ osjećaju se posebno jer imaju dojam da je poruka koju su taj dan pročitali na boci namijenjena baš njima i baš taj dan im odgovara.

U Unexu kažu kako je primarni cilj ove kam- panje bio jačanje brend awarenessa – pre- mium imidža brenda Jana. Osim poruka na bočicama, pokrenuta je i web stranica www. vodasporukom.com na kojoj su se potrošači mogli uključiti i u humanitarnu akciju kojom se prikupljala pomoć za udruge i neprofitne organizacije koji su prijavili svoje projekte za koje vjeruju da će upravo uz pomoć Jana ‘Voda s porukom’ humanitarnog djelovanja ostvariti svoje ciljeve, planove i pozitivne promjene unutar svoje organi- zacije, ali i društva.

Istraživačka kuća Valicon provela je istraživanje o snazi brendova u kojem je Jana zauzela 1. mjesto na hrvatskom tržištu, odnosno odlično 14. mjesto u regiji postavši tako jedina voda koja se nalazi na prestižnoj listi 25 TOP brendo- va regije. Ovaj značajan uspjeh na poslovnom planu potvrda je uspješnosti kampanje Jana ‘Voda s porukom’ koja je svojim porukama, ali i humanitarnim djelovanjem obilježila 2014. godinu.

dobri-brendovi-pokrecu-emocije

Volim ić’ u banku

„Zato što znamo koliko zapravo volite ići u banku!“

Erste banka je sredinom ožujka pokrenula kampanju za online gotovinske kredite pod nazivom „Volim ić’ u banku“. Kampanja se sastoji od niza spotova u kojima se na šaljiv način prikazuju obitelji i pojedinci kako se vesele odlasku u banku, čekanju na šalterima i slično. Na kraju spota otkrije se da te osobe zapravo ne postoje, jer, tko stvarno voli ići u banku?

Ova je kampanja nastala suradnjom agen- cija Utorak i Grey Zagreb. Autentičnosti su osim profesionalnih glumaca pridonijeli i pravi blagajnici Erste banke.

Erste banka je ovom kampanjom pokazala da razumije svoje klijente, da joj je stalo do njih te da čini sve kako bi im olakšala poslovanje. Između ostalog, u osobnoj iskaznici banke stoji: „U središtu svih naših nastojanja nalazi se klijent, za kojeg želimo da se u poslovanju s nama osjeća ugodno i zado- voljno. Da bi se ta politika mogla ostvariti, iza nje mora stajati tim sposobnih ljudi s izraženim osjećajem za potrebe klijenta.“ Mora se priznati kako je upravo ovakvom kampanjom vidljivo da je banci doista stalo do svojih klijenata te da razumije njihove potrebe, da njena misija i vizija nisu samo mrtvo slovo na papiru.

Ovakvim emocionalnim brendiranjem, banka se uspješno približila klijentima, ali i onima koji to nisu, koji će se vjerojatno na spomen Erste banke sjetiti „A da, Erste je ona banka koja je shvatila i prihvatila ono što je odavno poznato – da ljudi jedno- stavno ne vole ići u banke. I zamisli, banka je uvela uslugu koja njenim klijentima pruža mogućnost da sve obavljaju bez odlaska u banku!“

Tajna nestalih čarapa

Saponia je u povodu svoje velike obljetnice 120 godina postojanja, u sklopu promotivnih aktivnosti, odlučila pokrenuti kampanju koja se potpuno razlikuje od svega što je tvrtka do sada radila. Naime, u Saponiji su se zapitali gdje nestaju čarape tijekom pranja, a kako bi odgonetnuli tu vječnu misteriju, odlučili su angažirati vjerne potrošače. Vjerojatno ne postoji osoba koja barem jednom nije izgubila čarapu u pranju. Misterij nestalih čarapa poznat je svima koji čarape nose, a postoji odkad postoji i prva perilica rublja. U Saponiji također kažu kako su u svojih 120 godina otkrili sve tajne čistog rublja, ali ova tajna im je još uvijek ostala neriješena.

U suradnji s reklamnom agencijom Imago iz Zagreba, osmišljen je inovativan i zanimljiv TV spot koji kroz stop animaciju ulazi u tajni svijet nestalih čarapa. On je pozivao gledatelje da posjete stranicu www. tajnanestalihcarapa.hr i svojom teorijom pridonesu otkrivanju ove velike tajne, a Saponia je za one najzanimljivije pripremila vrijedne nagrade.

Osim kroz TV spot i web stranicu, u po- tragu se krenulo kroz skoro sve medijske kanale, a isto tako kroz privjesnice na paki- ranjima, postere na praonicama rublja, itd. Kao vodeća deterdžentsko-toaletna industrija s tradicijom dugom 120 godina, Saponia oko svojih proizvoda stvara zna- čenje i doživljaj s markom. Svaka kućanica susrela se s njihovim proizvodima bar jednom u životu, te se oko tih proizvoda najčešće vežu „tradicionalne“ vrijednosti – briga o obitelji i higijeni te održavanje čistoće doma. Kampanja je prošla doista uspješno, oda- ziv na izazov je bio velik upravo zato što je Saponia uspjela doprijeti do svog ciljnog tržišta kroz jednu sasvim jednostavnu priču. Pozabavili su se svakodnevnom situacijom i problemom s kojim se susreće svaka osoba, oko toga su smislili zanimljivu priču i potaknuli svoje potrošače na akciju i širenje priče.

1000 crvenih šalicadobri-brendovi-pokrecu-emocije

Kreiranje originalne kampanje i sadržaja kojim se nastoji stvoriti dodatna vrijednost, ključ je uspjeha još jedne aktivacije koja je privukla i razveselila mnoge kavoljupce, a proizašla je iz suradnje agencije Drap i tvrtke Nestlé.
U nesvakidašnjoj kampanji pod nazivom “1000 crvenih šalica” koju je NESCAFÉ pripremio za svoje potrošače Zagrepčani i Splićani su na raznim lokacijama u gradu imali priliku otključati svoju šalicu i razve- seliti sebe i svoje najdraže prepoznatljivim NESCAFÉ simbolom – crvenom šalicom. Posjetioce Bundeka, Strossmayerovog še- tališta, Savskog pješačkog mosta i splitske rive, sredinom travnja prošle godine doče- kao je prizor klupica i ograda preplavljenih NESCAFÉ šalicama koje su bile zaključane lokotima. Kako bi otključali svoju te, u zamjenu za lokot, dobili još jednu šalicu za njima dragu osobu, trebali su prethodno posjetiti NESCAFÉ Facebook stranicu i preuzeti jedinstveni kod za otključavanje unutar mobilne aplikacije.

Ova neobična kampanja inspirirana je tzv. ljubavnim lokotima, kojima partneri na lo- kacijama diljem svijeta „zaključavaju“ svoju ljubav, a NESCAFÉ je darovanjem dviju ša- lica želio zbližiti ljude koji svoja prijateljstva nerijetko učvršćuju upravo na druženjima uz šalicu kave. Organizacija događaja za potrošače pove- zala se s elementima digitalne aktivacije i tako je za rezultat, osim povećanja broja fanova na NESCAFÉ Facebook stranici i jako dobre medijske popraćenosti, imala pozitivan utjecaj na izgradnju imidža brenda. Svojom suradnjom, tvrtka Nestlé i agencija Drap uspjele su emocionalno doprijeti do potrošača, zaintrigirati ih i po- taknuti na širenje priče o Nescafé šalicama.

I have a KRAŠ on you

Nakon što je mladi makedonski dizajner Ivan Durgutovski na internetu objavio poster s igrom riječi “I have a Kraš on you”, gdje je engleska riječ za zaljubljenost “crush” zamijenjena Kraševim logotipom, ova je zgodna dosjetka osvojila simpatije korisnika društvenih mreža i spontano se proširila cijelom regijom. Vidjevši taj poster, Davor Runje iz agencije Drap dobio je inspiraciju za kampanju budući da se približavalo Valentinovo. Ta igra riječima vrlo je brzo osvojila društvene mreže i postala viralna bez ikakve potpore medija, a prilika je bila predobra da se propusti. Sama priča je naposljetku privukla i medije jer je velika korporacija pronašla i preuzela ideju mladog dizajnera te je prepoznala i oblikovala u komercijalnu kampanju, objašnjava Davor. Za ciljnu skupinu odabrani su tinejdžeri. Nakon što su slučajni ispitanici pozitivno reagirali na ovu ideju, kreiran je stroj koji ljubavne poruke ispisuje na prigodno “I have a Kraš on you” pakiranje Dorina čokolade. Na Valentinovo, stroj je premijerno postavljen u Avenue Mall šoping centar u Zagrebu gdje je izazvao veliki interes svih generacija.

Tko ne bi želio za Valentinovo dobiti čokoladu na kojoj je ispisana ljubavna poruka namijenjena baš tebi? Na ovakvu ideju sigurno nitko nije ostao ravnodušan, pogotovo jer je veljača nekako neslužbeno mjesec ljubavi i sve su nam emocije tad na vrhuncu. Kraševa kampanja s personaliziranim čokoladama još je jedan primjer emocionalne kampanje koja je urodila plodom.

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads