OPINION MAKERI – Atraktivna istina vs. iskrivljena stvarnost

OPINION MAKERI - Atraktivna istina vs. iskrivljena stvarnost

Klasičnim reklamama se pridaje sve manje povjerenja ali i pažnje, tražimo rewiev javne osobe kojoj vjerujemo, čijim iskustvima i životu su nas približile upravo društvene mreže. Tu se postavlja pitanje jesu li opinion makeri novi kanal primarne promidžbe proizvoda, jesu li oni novi marketinški oblik i gdje se nalaze na ljestvici snaga društvenih mreža?

Razgovarala: Josipa Celinić
Foto: Dhar media, Brooke Lark, Unsplash

Često pričamo o budućnosti, o onomu što nam sutra donosi i načinima na koje mijenja našu privatnu i poslovnu svakodnevicu i navike. U tom nizu nabrajanja promjena ni ne uviđamo da je budućnost već stigla. Ako se pitate gdje je, pogledajte svoju djecu. Dok smo mi upoznavali pametne telefone i skidali aplikacije u našim 20-ima ili 30-ima, danas prosječno četverogodišnje dijete barata mobilnim uređajem u potpunosti shvaćajući jezik tehnologije koja nas okružuje.

Klasičnim reklamama se pridaje sve manje povjerenja ali i pažnje, tražimo rewiev javne osobe kojoj vjerujemo, čijim iskustvima i životu su nas približile upravo društvene mreže. Tu se postavlja pitanje jesu li opinion makeri novi kanal primarne promidžbe proizvoda, jesu li oni novi marketinški oblik
i gdje se nalaze na ljestvici snaga društvenih mreža?

Katarina Leko, direktorica agencije za odnose s javnošću Manjgura, kroz zanimljiv intervju dala nam je zaključiti da za držati korak s uspjehom, za deset ili dvadeset godina neće biti dovoljan samo talent, pojašnjavajući tko su te osobe koje utječu na javno mnijenje te kako one utječu na tržište ponude i potražnje.

U kakvom je stanju domaća komunikacijska scena te koliko je tanka linija između nje i moći uvjeravanja?

Tržište je sve dinamičnije, a ljudi, brendovi i organizacije sve se lakše i smjelije povezuju; sve više mladih, ali i iskusnih stručnjaka odlučuje sa za pokretanje vlastitih brendova i biznisa. Razmjena roba i usluga na zajedničkom EU tržištu, uz istovremeni transfer komunikacije i stvaranja percepcije u digitalnu sferu, brendove je susrela s konkurencijom u sasvim drugom okruženju i svi su se morali prilagoditi novim pravilima igre.

Svatko tko drži do svog brenda i do publike, zna kako mora biti inovativan i pomicati granice, prenositi emociju i vrijednosti brenda u nove formate, prilagođavati se jeziku publike i slušati njezinu stranu priče. U komunikaciji nikad nije bilo više posla za brendove.

A s druge strane komunikacijskih kanala, kao društvu nam silno nedostaje medijske pismenosti, što olakšava manipulaciju činjenicama i zavaravanje publike. Kako zapravo nema sustavne edukacije koja bi dosezala sve gene- racije, na ljudima koji upravljaju brendovima je i promocija relevantnih izvora informacija i podrška informiranom odlučivanju.

Izazov je postati i ostati vidljiv, prepoznatljiv, omiljen, vrijedan povjerenja i vjernosti za staru publiku te privlačan novoj publici, u situaciji gdje baš svaki korisnik može biti opinion maker, reporter i paparazzo.

ISPRIČATI DOBRU PRIČU

Što tehnologije i njihov razvoj znače za tržište komunikacija? Koliko su se komunikacije promijenile od početka Vaše karijere do danas?

Kad sam počela raditi u struci, s radom je počeo i prvi domaći internetski portal, a kada sam iz medija prešla u PR agenciju, smartphonei još nisu bili dostupni u Hrvatskoj, dok su društvene mreže imale zanemariv doseg, izuzev u uskim nišama. Danas i brendovi i sami mediji s publikom komuniciraju izravno i neprestano, a svaka priča može biti aktualna posve neovisno o periodici izlaženja i interesu novinara.

Blizu dva milijuna građana je na Facebooku, na Instagramu oko 1,2 milijuna, a praktički svatko može stvoriti i medij i sadržaj, okupiti publiku te joj izravno „prodavati“ proizvode, usluge i ideje. To za tržište komunikacija predstavlja neograničen izbor novih prilika i mogućnosti, ali jedna stvar uvijek ostaje ista – neovisno o tehnologiji i trendovima, moramo znati ispričati dobru priču, što je uvijek bio prirodni teren PR-a.

Influenceri koji zvuče kao TV reklame ili promotivni članci također mogu imati mnogobrojne pratitelje, ali treba im dati pravu ulogu i povezati je s mjerljivim prodajnim ili percepcijskim ciljevima.

OPINION MAKERI - Atraktivna istina vs. iskrivljena stvarnost

Još uvijek se katkad susrećemo s uvjerenjima kako je PR isto što i marketing, samo besplatno, ili kako je posao PR-a da vas „stavi u medije“. Realnost je da ćete ili uložiti u medije pa plasirati sadržaj kakav god želite, ili u priču kako bi vas mediji „organski“ pratili. Ključno je prepoznati koliko je objektivno medijski zanimljiva i značajna vaša priča i može li to postati. I to je posao PR-a.

Koliki izazov za neki brend predstavlja komunikacija danas? Koliko je važno konstantno pričati priču o brendu?

Svatko je dobio priliku pričati svoju priču i ponavljati svoje poruke neprestano, pa nastaje “gužva u šesnaestercu“, vidimo redovne sezonske peekove u kojima trebate imati pristojne budžete ili ozbiljnog asa u rukavu kako biste uopće bili primijećeni u digitalnom prostoru.

Općenito, izazov je postati i ostati vidljiv, prepoznatljiv, omiljen, vrijedan povjerenja i vjernosti za staru publiku te privlačan novoj publici, u situaciji gdje baš svaki korisnik može biti opinion maker, reporter i paparazzo. Brendovi imaju neke do jučer nezamislive mogućnosti, ali su i izloženiji, da ne kažem ranjiviji nego ikada prije. Tko god želi kontinuirano pričati priču i strateški upravljati komunikacijom, mora imati logistiku i mogućnost brzog donošenja odluka; mora biti prilagodljiv i otvoren za stalno propitivanje svega što radi.

U Hrvatskoj se još premalo ulaže u istraživanje tržišta i općenito mjerenje rezultata, pa i sami influenceri izjavljuju kako zaziru od brojki i excelica, no brojke nam trebaju i nije dobro upadati u zamke subjektivnih dojmova.

OPINION MAKERI

Tko su opinion makeri i kolika je njihova uloga danas u komunikaciji brenda?

Ljudi koji utječu na javno mnijenje, na akcije i reakcije publike uvijek su bili važni za brendove, samo što ih danas ne mora pozicionirati netko treći, medijska redakcija ili struka. Publika je ta koja odlučuje. Više ne morate biti kolumnist nekog medija ili titulirani kritičar hrane, da biste bili vrlo uspješni u samostalnom okupljanju zajednice koja će vjerovati vašim gastronomskim preferencijama.

Ljudi prirodno vjeruju ljudima, ne samim brendovima, a svatko s pametnim telefonom, internetskom vezom i darom za priču može postati opinion maker. Klasičnom oglašavanju odavno se ne vjeruje, a opinion makeri savršeno se uklapaju u osnovne postulate u PR-u – za razliku od oglašavanja, gdje sami za sebe govorite kako ste najbolji, u PR-u je cilj da to drugi kažu o vama.

Koji su to influencerski ugovori kojima će javnost vjerovati? Mogu li brendovi pratiti scenu čestih IN ili TREND promjena koje influenceri zajedno sa svojim ciljnim publikama unose na tržište?

Brendovi mogu pratiti trendove onoliko koliko su dobro strukturirani i agilni timovi koji njima upravljaju. Uz efikasnu organizaciju posla talentiran tim može i pratiti i pokretati trendove i razvijati ciljane influencere. Koliko će neki influencer uistinu biti utjecajan, ovisi, među ostalim, o obrazovanju i medijskoj pismenosti publike i o njegovoj pozadinskoj priči.

Zahtjevnija, medijski i životno zrelija publika više će vjerovati dokazanim stručnjacima, ljudima iza kojih su karijere i rezultati u nekom drugom području, nego profesionalnim influencerima koji ne rade ništa drugo.

Stalni izazov je istinu predstavljati na dovoljno atraktivan način, kako bi mogla konkurirati lažnim vijestima.

Iako brojnima omraženi, opinion makeri zarađuju ozbiljan novac svojim radom na društvenim mrežama. Koliko oni opravdavaju svoj novac brendu za kojeg rade?

Ako vam nešto ostvaruje ciljeve i donosi dodanu vrijednost, onda je i ozbiljan novac opravdan. Bitno je dobro definirati ciljeve te realno postaviti očekivanja – pa onda i uvjete angažmana. Influencer oblikuje cijenu usluga na osnovi procjene vrijednosti svoga utjecaja ili pretpostavljenih financijskih mogućnosti naručitelja. Ako se mene pita – onaj tko vam rješava probleme, najviše vrijedi.

Može li influencer utjecati, primjerice, na smanjenje broja reklamacija kupaca, pretpostavimo li da vam je to cilj u nekom trenutku? Ako je proizvod objektivno ispravan, a influencer uspješno plasira sadržaje kojima pojašnjava najčešće razloge neosnovanih reklamacija – onda može, i to vrijedi. Ali ako imamo stvarnu krizu, objektivni problem s kvalitetom ili sigurnošću proizvoda, teško da će afirmativne poruke influencera promijeniti iskustvo oštećenog korisnika.

OPINION MAKERI - Atraktivna istina vs. iskrivljena stvarnostInfluenceri koji zvuče kao TV reklame ili promotivni članci također mogu imati mnogobrojne pratitelje, ali treba im dati pravu ulogu i povezati je s mjerljivim prodajnim ili percepcijskim ciljevima. To je posao PR i marketinških stručnjaka.

U Hrvatskoj se još premalo ulaže u istraživanje tržišta i općenito mjerenje rezultata, a sami influenceri izjavljuju kako zaziru od brojki i excelica.

Brojke nam trebaju i nije dobro upadati u zamke subjektivnih dojmova – ako brendu želimo dobro, testove realnosti ne smijemo raditi samo u uskom i nereprezentativnom dijelu publike, u echo chamberu agencije i klijenta, struke i brenda.

Katarina Leko
direktorica agencije za odnose s javnošću Manjgura

 

Jedno istraživanje tvrdi da mlađe generacije korisnika (Millenialsi i Generacija Z), kao potrošači budućnosti više vjeruju influencerima nego reklamama, možemo li onda reći da je sadržaj koji influenceri pružaju namijenjen prvenstveno toj dobnoj skupini? A što je s ostalima?

Brojni poduzetni, obrazovani, ekonomski pismeni i uspješni predstavnici poslovne zajednice ujedno su i influenceri i to upravo zbog navedenih karakteristika. Oni uspješno promoviraju brendove, proizvode i usluge, ekonomske ili političke ideje i sl., a publika koja ih prati aktivna je i angažirana. Takve influencere nećete dobiti ako se ono što želite ne uklapa u njihov sustav vrijednosti.

Opet se vraćamo na to da su neki i postali influencerima tako što su stručni i uspješni u nekom području a usto se znaju i izraziti na društvenim mrežama. Naravno da je perspektiva i pristup nekoga tko živi samo od influencinga drukčija, ali na sceni se puno priča o autentičnosti i to najviše tamo gdje je ima najmanje. Osobno ne vidim ništa autentično u 10-minutnom odmotavanju nove igračke ili destruktivnim prankovima, ali isto tako, poštujem činjenicu da to zabavlja iznimno mladu ili nezahtjevnu publiku.

ŠTO JE TO DOBRA KOMUNIKACIJA?

Koji su najveći izazovi koji se nalaze ispred dobre komunikacije?

Dobra komunikacija je stalni proces, a ne događaj u kojemu jedna strana drugoj ima za priopćiti nešto što ona sama procjenjuje važnim. Jedino iz dobrih poteza, dobrih rješenja za korisnike i poštivanja publike proizlazi dugoročno dobra komunikacija.

Kada je organizacija rada odjela ili stručnjaka za komunikaciju loša, ako oni nisu povezani s drugim dijelovima sustava te ako nema strukturiranog protoka informacija unutar organizacije, savjetnici će imati dvostruki posao, a poseban izazov je kad u situaciji hitne proaktivne i/ili reaktivne komunikacije moraju ad hoc postavljati osnovnu komunikacijsku infrastrukturu i educirati ljude, paralelno s komunikacijom prema eksternim javnostima.

Ulaganja u influencers marketing i kod nas i u svijetu u stalnom su porastu, a na većim tržištima opinion makeri općenito su nešto slobodniji, kritičniji i smjeliji nego kod nas, gdje će, kako sami kažu „prije ili poslije svatko sa svakim morati surađivati“.

Na globalnoj razini, trajni izazov je što su lažne vijesti u digitalnom prostoru praktički ravnopravne s istinom, a mogu ugroziti sigurnost i zdravlje građana te narušiti demokratske procese. Stalni izazov je stoga istinu predstavljati na dovoljno atraktivan način, kako bi mogla konkurirati lažnim vijestima.

Možete li usporediti tržište i rad opinion makera kod nas i u inozemstvu, vjeruje li se ”vani” više influencerima nego kod nas? Koje su primarne razlike u komunikaciji brenda u Hrvatskoj i izvan nje?

Povjerenje uvijek ovisi o samom influenceru i o tome je li brend dobro odabrao, odnosno je li poštovao pravilo da sve kreće od njegove vlastite publike, a ne od broja pratitelja pojedinih influencera. Stoga se i kod nas, u skladu sa svjetskim trendovima, brendovi sve više okreću stalnim partnerima, odnosno brend ambasadorima. Na našim prostorima je možda nešto teže biti istinska zvijezda, jer je društvo sklonije cinizmu i omalovažavanju.

Ulaganja u influencers marketing i kod nas i u svijetu u stalnom su porastu, a na većim tržištima opinion makeri općenito su nešto slobodniji, kritičniji i smjeliji nego kod nas, gdje će, kako sami kažu „prije ili poslije svatko sa svakim morati surađivati“. Zbog malog tržišta, kod nas ima više lutanja i svaštarenja, ali influencerska scena vidljivo se profesionalizira, a vrijedi naglasiti i kako neki od najistaknutijih domaćih influencera odavno znaju kako se radi posao na svjetskoj sceni i u tome su vrlo uspješni.

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads