NOMINATIV KOMUNIKACIJE – Tomislav Cerovec

Nominativ komunikacije - Tomislav Cerovec

Tomislav Cerovec kao stručnjak za medije i krizno komuniciranje, daje odgovor na pitanje kako bilo tko može komunicirati bilo što i bilo gdje.

Razgovarala: Josipa Celinić
Foto: osobna arhiva

Ako se postavi pitanje – kako bilo tko može komunicirati bilo što i bilo gdje – odgovor nudi Tomislav Cerovec. Kao stručnjak za medije i krizne komunikacije sa zavidnim iskustvom koje obuhvaća poslove novinarstva, uredništva emisija vezanih uz gospodarstvo, glasnogovorništva za Ministarstvo gospodarstva te održavanje treninga za medijsko i krizno komuniciranje, komentirao je između ostalog i medijsko komuniciranje, brendiranje u politici, krizno komuniciranje i emocije u politici.
Iako je čak i sažete crtice Tomislavova znanja i iskustva teško ugurati u nekoliko stranica magazina, donosimo odgovore na ostala pitanja padeža našeg jezika, kada je riječ o komuniciranju.

Nominativ komunikacije - Tomislav Cerovec

Tomislav Cerovec, stručnjak za medije i krizno komuniciranje

Vaše iskustvo nam govori da znate sve o komuniciranju. Što je temelj dobre komunikacije? Što je najvažnije imati na umu u medijskom komuniciranju? Koliko je u medijskom komuniciranju / predstavljanju bitan prvi dojam?

Pitanjem koliko je važno ostaviti dobar prvi dojam dotaknuli ste se biti javne i medijske komunikacije. Prvi dojam iznimno je važan ne samo zbog komunikacije, nego i najvažnije činjenice koju nikako ne smijete zaboraviti – nikad nećete imati drugu priliku ostaviti prvi dojam! To je ujedno i najvažniji dio početka uspješne komunikacije, koja uvelike može, ali i određuje njezin uspješan nastavak.

Također, za temelj dobre komunikacije ključna je usklađenost verbalne i neverbalne komunikacije koja nužno mora biti povezana i odražavati osobnost svake osobe. Ako sam rekao da je usklađenost verbalnog i neverbalnog osnovna pretpostavka dobre komunikacije, jasno je da individualne osobine u konačnici znatno i određuju što je temelj njihove dobre komunikacije. Uzmimo za primjer dva ekstrema – eksplozivnu ili mirnu narav neke osobe koja treba javno ili medijski istupati.

Osnovno, a možda time i najvažnije je da se tu osobu putem multidisciplinarnog pristupa treba dovesti u prihvatljiv komunikacijski okvir, kako bi na stabilan, razumljiv i svima prihvatljiv način mogla prenijeti sve ključne informacije i poruke koje želi.

Zapravo, komunikacija je uspješna ako osoba prilikom javnog ili medijskog nastupa odaje dojam prirodnosti i uz to komunicira sve važne i ključne poruke. Zbog toga je izuzetno važno osobu naučiti kako komunicirati u skladu sa svojim karakterom, kako prepoznati i reagirati na krizne situacije, a ne pokušati joj uliti u glavu vlastiti način komunikacije.

Koga? Čega? nema – prirodne komunikacije

Što nam to sve govori o posljednjoj predsjedničkoj kampanji i kandidatima?

U posljednjoj predsjedničkoj kampanji, kandidatima su show ukrali njihovi savjetnici, koji su se često preko kandidata nadmetali svojim komunikacijskim trikovima, frazama i nemušto naučenoj neverbalnoj komunikaciji koja nije bila u skladu s osobnošću. Čak je zbog tog inzistiranja sada već bivša predsjednica ispadala neozbiljna, neprirodna, pa čak i smiješna, glumeći da je ono što ona zapravo nije – čvrsta i odlučna.

Novoizabrani predsjednik pokušao je smiriti svoju eksplozivnu narav, što mu je teško polazilo za rukom, a neverbalna komunikacija je odavala što on o nekom pitanju u debati ili o nekom kandidatu stvarno misli. Premda je treći kandidat cijeli radni vijek proveo na pozornici i u javnom nastupu, u kampanji se nije snašao, a savjete stručnjaka za komunikaciju nije dobro prihvaćao pa je često izgledao povučen, zbunjen i defanzivan, dok je u drugu ruku, u izravnom kontaktu na terenu bio onaj svoj.

To se djelomično dogodilo i jer je navikao na koncertnu publiku koja dolazi na njegove koncerte zato što ga žele i vole slušati, a u debatama je naišao na situaciju gdje mora reći svoj stav i braniti se od napada drugih kandidata.

U komunikaciji, a posebno onoj u medijima ili u krizama postoji tisuću pravila, postoji bezbroj različitih savjeta, mogućnosti, a samo je jedno važno, najvažnije pravilo koje je i zlatni gral među pravilima – nemojte lagati!

Najbolje su prošli kandidati koji su bili najprirodniji, posebno onaj koji je do apsurda doveo funkcioniranje pravne države i korupcije. Upravo to pokazuje da za uspjeh političara ili bilo koje osobe koja želi biti dobra u javnom nastupu, komunikacija mora biti što prirodnija, razumljiva svima i ne odstupati od njegovog karaktera.

Najgora moguća je izvještačena verbalna komunikacija i naučena napamet, kroz nekoliko fraza i pokreta rukom, uz činjenicu da program koji bi trebao biti najvažniji, stoji u drugom planu.

Kada se podvuče crta, rekao bih da su ovo bili izbori stručnjaka za odnose s javnošću koji se baš i nisu proslavili, a kao i njihovi kandidati, činili su toliko početničkih pogrešaka da je to bilo gotovo bolno gledati i slušati. Najgore u svemu je što se radilo o kandidatima s velikim iskustvom javnog i medijskog nastupa pa se sada još jednom pokazalo da nije lako koncertnu, ali ni stranačku i funkcijsko-političku govornicu zamijeniti javnim komuniciranjem sa svrhom i vjerodostojnom porukom.

Komu? Čemu? možemo vjerovati

Što smatrate najvažnijim u političkom brendiranju?

Političko brendiranje zapravo je koncept u kojem se primjenjuju tehnike slične onima u poslovnom svijetu. No, sličnost je samo u ciljevima, ali daleko je to od toga da se tako nešto može s poslovnog svijeta preslikati na politički… Ponekad se događa da političari u tome toliko pretjeraju da u pokušaju stvaranja identiteta na taj način, zapravo stvaraju ono što oni nisu, a to kao ni u poslovnom svijetu, ako nema podloge, brzo propadne.

Iskustveno, bio sam s obje strane, a nikad nisam bio političar ni politički osobno angažiran. Zašto to spominjem? Samo zato što je to imalo i dobre i loše strane kod pokušaja političkog brendiranja. U tom stvaranju imate svoju viziju i bez obzira koliko razumijete neku političku strukturu, političke smjernice neke stranke ili osobe, teško možete do pojedinosti razumjeti u kojem smjeru zapravo želi ići. Jer osim što političari imaju drugačiji način razmišljanja, često planiraju poteze koji su u suprotnosti s logikom.

Pri tome, iako vam odvojenost od politike daje mogućnost autonomnosti odluka, to ponekad može biti i prepreka. No, bez puno filozofiranja, stvari su u konačnici puno jednostavnije. Mislim da je ključno, ma presudno je, vjerovati instinktima.

Za temelj dobre komunikacije ključna je usklađenost verbalne i neverbalne komunikacije koja nužno mora biti povezana i odražavati osobnost svake osobe.

Nije neobično da političari žele stvoriti puno bolju sliku o sebi, ali često to čine ne razmišljajući o dugoročnim posljedicama. Stoga je na vama i vašoj profesionalnosti da koristeći sve upotrebljive alate, takve želje političara upakirate u što više slojeva različitog sjajnog i papira u bojama i istaknete one uspješne i dobre stvari, a one loše izostavite ili prešutite.

I dok početno brendiranje političara može biti i relativno jednostavno, održavanje i stvaranje sve bolje slike puno je teže. Ono što bi političari pri tome svakako morali imati na umu je da nikakav brend ne može sakriti potencijalnu nesposobnost ili nekompetenciju.

Koga? Što? treba uzeti u obzir

S obzirom na turbulentnost medijskog svijeta i njegovu interaktivnost, vjerujem da je iznimno važno biti prilagodljiv. Koliko je moguće za svijet komunikacija uopće imati pretpostavke mogućih situacija i ishoda?

Kada se govori o digitalnim medijima, najteži i najveći medijski izazov današnjice pitanje je granice, tj., gdje prestaju privatni interesi, a počinje društvena odgovornost.

Internet je promijenio svijet, a posebno svijet medija. Ratovanje i terorizam također se preselio na Internet, a klasično oružje postalo je samo sredstvo i ništa više. Istodobno, mediji, a posebno novi mediji imaju možda najveći utjecaj na mase i mogućnost širenja informacija kroz sve komunikacijske sfere, pa je posljedično odgovornost društvenih medija i platformi ogromna.

Koliko god je donio nezamislive mogućnosti, razmjenu znanja i informacija i gotovo nezamislive mogućnosti razvoja, pa i samih medija, svijet medija je to dočekao prilično nespreman pa ni danas ne može pratiti razvoj tehnologija. Teško je uopće predvidjeti u kojem će to smjeru krenuti, jer do prije 15-20 godina neke danas uobičajene stvari tad su bile nezamislive, posebno kada se radi o dostupnosti informacija. Ipak, to je dovelo i do negativnih pojava.

I dok početno brendiranje političara može biti i relativno jednostavno, održavanje i stvaranje sve bolje slike puno je teže.

Digitalizacija i jačanje društvenih mreža, gdje svatko smatra da može biti novinar, dovela je do trenutačne objave i dostupnosti informacije, ali uz cijenu da ne znamo može li se i u kojoj mjeri toj informaciji vjerovati. S jedne strane, u klasičnim medijima koji su u cijelom svijetu gotovo devastirani, autocenzura izazvana ekonomskim pritiscima, smanjivanje plaća, trivijalizacija medijskog sadržaja i nedovoljna zaštita autorskih prava, samo su neki od problema s kojima se svakodnevno susreću novinari u Hrvatskoj i u svijetu.

Poseban problem je nedostatak dosljedne, koherentne medijske politike čiji bi cilj bio spriječiti daljnju eroziju novinarstva, a posebno onog sektorskog, što je dovelo do krize u medijima i posljedično krize u kvaliteti sadržaja kakvu dobivamo. S tim se susreću i druge struke koje se oslanjaju na intelektualno vlasništvo, pa čak i doktori medicine i farmaceuti, jer svatko se „može“ liječiti putem informacija na internetu, ali i znanstvenici drugih profila.

Posljedica toga u medijima je objava, uz nevjerojatnu količinu nepotpunih, nestručnih i ponekad lažnih vijesti i tekstova, gotovo potpuni nestanak analitičkog pristupa novinarstvu i tekstovima. Danas su tekstovi i reportaže kratki, puni slika, pa više liče na dječje slikovnice nego na ozbiljne novine, tekstovi nemaju dubinu, analitički pristup, a posebno ne stručnu analizu putem koje bi se objasnilo zašto je nešto takvo kakvo je.

Vjerujemo li manje ili više političkom svijetu zato što ne pokazuje emocije – i zašto je tomu tako? Što medijskoj politici nedostaje?

Pa politika je više postala predstava za mase, nego ono što je i što bi trebala biti njezina svrha, služiti narodu, građanima i u njihovo ime zastupati građane u ostvarivanju njihovih prava. U svijetu politike ne nedostaju emocije, čak ih je nekad i previše, konkretno, nedostaje više stvarnih i iskrenih emocija.

Proporcionalno tome, sve manje je takvih političara, a reakcija građana je očekivana – uglavnom im ne vjeruju. U tom dijelu može se nešto učiniti kroz poboljšanje imagea, ali ništa dugoročno ako pri tome političari nemaju želju pokazati iskrenu emociju da nešto žele promijeniti i to ne isključivo iz vlastitog interesa.

O komu? O čemu? Kako govori izvan Hrvatske

Možete li nam navesti neki primjer dobrog i lošeg političkog brendiranja van granica Hrvatske?

Mislim da nema ozbiljnijeg političara u zemlji i svijetu koji se ne želi politički brendirati i svoju poziciju na političkoj sceni učiniti prepoznatljivom, kako kroz svoje ponašanje, tako i kroz svoje izjave. Kao nikad prije vodeći političari svijeta služe se raznim vrstama populizma, što i posljedično obilježava njihovo djelovanje, kako bi se politički pozicionirali i što više približili svojim građanima.

Npr. zategnuti odnosi SAD-a i Irana – dvije države su, sudeći prema izjavama iranskog predsjednika Rohania i predsjednika SAD-a Trumpa već mjesecima na rubu rata koji prijeti svjetskom miru, a zapravo je i to jedna vrsta političkog brendiranja dvojice predsjednika u vanjskoj politici, kako bi smirili unutarnje pritiske. Na sreću svijeta, obojica dobro znaju gdje su njihove granice da ne pretjeraju i izazovu sukob koji više neće moći kontrolirati.

Trump i Kim Jong – Trump se cijeli mandat borio se s raznim aferama zbog kojih je promijenio gotovo cijelu administraciju, pokušavajući skrenuti pozornost sa svoga opoziva, koji iako nije izvjestan, veliki je udarac na njegov još veći ego. S druge strane, Rohani mora smiriti nezadovoljstvo ekonomskim stanjem u zemlji koja je financijski slomljena zbog dugogodišnjih sankcija i sve većih pritisaka građana da se nešto promijeni te stvore temelji za bolji život.

Slična je situacija i s britanskim premijerom Johnsonom kojeg bi lako mogao nazvati engleskim Trumpom. Političku slavu stekao je kako svojim neobičnim izgledom, ponašanjem i izjavama koje su u većini slučajeva potpuno kontradiktorne, ali i zahvaljujući populističkim porukama, izjavama i obećanjima koja uglavnom nije ispunio; a kao i Trump igra na kartu onoga što se trenutno događa i svoje poruke prilagođava onome što misli da njihovi građani žele čuti.

Kada se govori o digitalnim medijima, najteži i najveći medijski izazov današnjice pitanje je granice, tj., gdje prestaju privatni interesi, a počinje društvena odgovornost.

Bez obzira što se te često kontradiktorne, karizmatične pa čak i autokratske poruke ne sviđaju ni većini njihovih birača i građana, oni i dalje uživaju potporu i to ih, pa čak i zbog tih činjenica da su „svi“ okrenuti protiv njih, svrstava u odlične komunikatore i osobe koje su se dobro, na pravom mjestu i u pravo vrijeme politički brendirali. Pozitivne ideje, entuzijazam, energija i htjenje da se napravi nešto dobro za Zemlju Greta Thunberg, u potpunosti su zlouporabljene.

Premda je u svojim govorima, akcijama kao i ponašanjem govorila ono što bi mogao i morao podržati svaki stanovnik naše planete, što bi bez ikakvog razmišljanja trebao govoriti i provoditi svatko od nas, Greta i njezina osobnost su zlouporabljene i oskvrnute.

Odvažna i nepokolebljiva djevojka privukla je milijune mladih da prosvjeduju i da slijede njezine ideje i poruke, a njezine osobne slabosti i nedostatke, protivnici su iskoristili, dok su nju kao persona- lizaciju borbe protiv uništavanja prirode i klime, gotovo u potpunosti ismijali i obezvrijedili. I to sve zato što je drugačija. Završit ću s mišlju – što bi na sve to rekli vanzemaljci.

S kim? S Čim? i u krizno komuniciranje

Krizno komuniciranje – možemo li doista biti spremni na neke krizne situacije i koliko spremni?

Odgovor je apsolutno da i ne samo da možemo, nego i trebamo. Iako se naravno ne mogu predvidjeti sve moguće krizne situacije, pametnim promišljanjem i planiranjem te planom kako i što napraviti u određenoj kriznoj situaciji, krize se mogu spriječiti, ali i u najgorem slučaju šteta znatno smanjiti.

U komunikaciji, a posebno onoj u medijima ili u krizama postoji tisuću pravila, postoji bezbroj različitih savjeta, mogućnosti, a samo je jedno važno, najvažnije pravilo koje je i zlatni gral među pravilima – nemojte lagati! I što se događa u stvarnosti? Najčešće se krši upravo to najjednostavnije pravilo… Niti jedna od drugih pogrešaka u komunikaciji nema toliko štetnih učinaka, niti uzrokuje krizne situacije kao laganje.

Politika je više postala predstava za mase, nego ono što je i što bi trebala biti njezina svrha, služiti narodu, građanima i u njihovo ime zastupati građane u ostvarivanju njihovih prava.

U današnjem svijetu potpune dostupnosti informacija, laganje je najteže sakriti, a brzina može ovisiti i o želji nekoga – konkurenta ili protivnika da se mračna tajna o kojoj se laže, otkrije namjerno i ciljano. To je još jedan razlog zašto ne lagati. Dok ovo govorim, pokušavam se sjetiti koliko je javnih osoba, u javnoj komunikaciji, bilo kroz medije ili u izravnom kontaktu s građanima, posebno kada se radi o političarima, poslušalo taj jednostavan savjet. Mislim da sami znate odgovor na to pitanje.

U krizama se nikako ne smiju izbjegavati mediji, nego osmišljeno i s detaljnim te razrađenim planom svih aktivnosti što je moguće prije pokrenuti akciju. Ne smije se ići u prebacivanje odgovornosti i taktiku “bez komentara”, već na kratak i jasan način biti izvor korisnih informacija.

Prilikom krize u svijetu političkog brendiranja, što je najvažnije ispraviti ili nadoknaditi?

Najvažnije je da političari vratite povjerenje u sebe i da konačno počnu ispunjavati obećano, ili bar većinu toga. Kako bi se riješio problem krize političkog brendiranja, najprije se mora riješiti kriza politike i vjerodostojnosti političara. To nikako nije lako, jer čini mi se da se njihova konzistentnost i vjerodostojnost sve više smanjuje, a ne povećava.

Teško je reći kada i hoće li se to uopće dogoditi, ali uskoro će se nešto morati promijeniti. Građani sve više i jasnije izražavaju upravo takvu želju, a ako će političari i malo brinuti što građani stvarno misle o njima, a ne kakav image žele stvoriti o sebi, onda će nešto promijeniti… naravno na bolje.

Promjene nose odgovornosti

Kako i koliko je tehnologija u konačnici promijenila svijet komunikacije?

Tehnologija je neosporno i nepovratno promijenila svijet medija i komunikacija. Digitalni mediji danas imaju sve veći utjecaj i mogućnost širenja informacija na sve komunikacijske sfere, ali i najšire mase ljudi. Stoga je i današnja odgovornost društvenih medija i platformi ogromna.

To je posebno važno i zbog činjenice da svi koji objavljuju nešto putem društvenih mreža to rade isključivo pod vlastitom moralnom odgovornošću i prenoseći vlastite stavove bez mogućnosti provjere objavljenih informacija. Ta odgovornost, koje većina možda nije ni svjesna, omogućava svima da bez posrednika putem svih oblika društvenih mreža ili platformi, šalju informacije do krajnjeg korisnika.

Tu dolazimo i do izuzetno važnog pitanja, usudim se reći, možda i najtežeg i najvećeg medijskog izazova današnjice – gdje u svemu tome prestaju privatni interesi, a počinje društvena odgovornost. O tome će se morati puno više govoriti i razmišljati u skoroj budućnosti, jer zapravo s tim što bi trebalo napraviti već kasnimo i to ne samo u Hrvatskoj, nego u cijelom svijetu.

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads