Made in Hrvatska: Kako se i zašto brendirati HRVATSKI?

„Ajoj! Vidi, poderala mi se majica.“
„Ah, pa to ti je tako kad kupuješ kinesku robu.“
„Nije to kineska roba. Evo, piše na etiketi da je iz Njemačke.“
„Aha, onda ne znam… Baš čudno. Zato ja nosim Nike. Nikad ne razočara.“

Piše: Petra Sedlanić
Foto: Hrvatski kišobran

Ovaj izmišljeni, ali mogući dijalog otprilike opisuje mogući utjecaj koji na stavove i percepciju potrošača ima zemlja podrijetla i proizvodnje određenog proizvoda, dok posljednje dvije rečenice ovog razgovora tvore uvod u moguću buduću (ili sadašnju) prevlast brendova kao sasvim dovoljnih informacija za kupce.

PRVO BIJAŠE GLOBALIZACIJA

No, krenimo od početka. Prvo bijaše globalizacija, uzrok promjenama na gotovo svim razinama. Poslovno je okruženje postalo još kompetitivnije, a kupci iako obasuti brojnim informacijama i posljedično možda zbunjeni, prvenstveno su sve zahtjevniji jer itekako imaju mogućnost izbora. Jedna od najvažnijih karakteristika koja utječe na procjenu rizika i odluku o kupnji proizvoda je zemlja podrijetla, a njen utjecaj na potrošača ovisi o tome koliko je on upoznat s unutarnjim karakteristikama samog proizvoda. Prema tome koliko je prethodno informiran, kupac će se više ili manje osloniti na vanjske karakteristike, kao što su cijena, imidž, brend ili zemlja podrijetla. Ako je objektivno znanje o samom proizvodu manje, efekt zemlje podrijetla imat će veći utjecaj na stavove i odluku o kupnji, zaključili su istraživači potaknuti ovim teorijskim konceptom.

Razlikovala su se mišljenja o tome što to točno utječe na potrošače; je li to zemlja u kojoj je proizvod proizveden ili je to zemlja u kojoj je sjedište tvrtke, odnosno brend proizvoda? Ponovno – globalizacija. Delokalizacija raste, zajedno sa sve većim brojem proizvoda koji se proizvode u zemljama u razvoju, najčešće zbog nižih troškova proizvodnje. Stoga, razlikujemo zemlju podrijetla i zemlju proizvodnje. Za snažne i čvrsto etablirane brendove, zemlja podrijetla ostaje ona koju brend komunicira, bez obzira na stvarnu zemlju proizvodnje. Dakle, zemlja podrijetla jednako je zemlja podrijetla brenda, ali onog snažnog i poznatog. Za ne toliko poznate ili pozitivno percipirane brendove, zemlja proizvodnje s negativnim imidžem lako može značiti i negativan imidž proizvoda.

STEREOTIP NAŠ SVAGDAŠNJI

Svoje složeno okruženje razvrstavamo u kutije. Informacija je jednostavno – previše, a stereotipi nam omogućuju da svijet doživimo na jednostavniji način, a na isti način donosimo puno svakodnevnih odluka, uključujući i one o kupnji. Predodžba o proizvodu temeljena na zemlji podrijetla isto tako može biti temeljena na stereotipu o toj zemlji, a ako se neka informacija ne uklapa u naš sustav kutija, skloni smo ju izbaciti ili prilagoditi. Kako to mislite, nešto njemačko vam se potrgalo kad je sve njemačko kvalitetno? Mislite li da niste pod utjecajem stereotipa, pitajte se kako biste reagirali da vam netko ponudi proizvod iz, primjerice, Hondurasa? Naše najčešće oskudno znanje o pojedinoj državi potiče nas da posegnemo za nekom od kutija i svoj stav o proizvodu prilagodimo informacijama koje smo u njoj pronašli, neovisno o nedostatku konkretnog osobnog iskustva. Kutije stereotipa služe nam i kada iskustvo s proizvodom iz određene zemlje pripisujemo ostalim proizvodima iz te zemlje.

Bilo kroz osobno iskustvo ili stereotipe, imidž zemlje i proizvoda uklapaju se u zajedničku percepciju. Pa se tako želimo u njemačkom automobilu, bez kašnjenja – zahvaljujući našem preciznom švicarskom satu, odvesti na ručak kako bismo pojeli finu talijansku tjesteninu, nakon čega ćemo se počastiti belgijskom čokoladom i kolumbijskom kavom na švedskom dizajnu stolića. Kvalitetan dan, zar ne? Što ćemo hrvatsko u njega uklopiti?

MADE IN HRVATSKA

Ako je brendiranje proces od točke A u kojoj smo sad do točke B u koju se brend želi pozicionirati, cijela strategija uspješnog prelaženja tog puta može biti zasnovana na zemlji podrijetla. Što zapravo znači brendirati se hrvatski te kakav je kontekst u kojem pojedini brendovi to mogu postići, pojasnio nam je izvanredni profesor na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu, dr.sc. Božo Skoko, koji se uz odnose s javnošću, bavi i istraživanjem nacionalnog identiteta i imidža. „Koncept zemlje podrijetla je iznimno važan prilikom razumijevanja ponašanja kupaca.

Naime, kad kupac nije u stanju procijeniti konkretnu kvalitetu nekog proizvoda, on je procjenjuje na temelju imidža zemlje iz koje proizvod dolazi,“ objašnjava Skoko i dodaje kako će kupac tako sigurno spremnije kupiti neki tehnički proizvod iz Japana, nego iz primjerice Turske. „Prema tome, kad govorimo o „hrvatskim“ proizvodima, važno je sagledati tu sinergiju između proizvoda i imidža Hrvatske.

U kojoj se mjeri proizvod uklapa u identitet i imidž Hrvatske, a u kojoj mjeri Hrvatska pomaže plasmanu proizvoda na inozemna tržišta jačajući svoj imidž,“ govori Skoko i objašnjava kako takav proizvod mora posjedovati kvalitetu i razlikovnost u odnosu na konkurenciju, mora biti jasno označen da dolazi iz Hrvatske (kao što većina talijanskih proizvoda ima boje talijanske zastave ili švicarski njihov križić) te mora na neki način biti ukorijenjen u našem identitetu. „Nažalost, takvih je premalo.

Većina ih je vezana za prehrambenu industriju. Nažalost, neki koji ističu hrvatska obilježja to ne opravdavaju kvalitetom, a neke koji su uspješni na inozemnim tržištima rijetki povezuju s Hrvatskom,“ kaže. Kad govorimo o stereotipima i stavovima koji se vežu uz Hrvatsku, pa i uz hrvatske proizvode, Skoko kaže: „Hrvatska je uglavnom percipirana kao lijepa zemlja, iznimne prirodne i kulturne baštine, zemlja specifičnog i privlačnog načina života, bogate gastronomije… Svi proizvodi koji se uklapaju u tu sliku mogu dobiti dodanu vrijednost,“ kaže Skoko te ističe da najveći potencijal ima prehrambena industrija: od vrhunskih maslinovih ulja, jadranske ribe, slatkiša, alkoholnih pića, sireva, pršuta, kulena…

„Zato su mnogi od tih proizvoda već zaštićeni kao naše autohtono dobro. No, vrijeme je da se iz te kategorije proširimo i na neke druge. Primjerice, Rimac automobili svjedoči cijelom svijetu hrvatsku inovativnost, koja je sastavni dio našeg identiteta kroz stoljeća, ali ju nedovoljno kapitaliziramo,“ kaže. Skoko smatra kako pored percepcija turizma i prirodnih ljepota, teško da će nas stranci vezivati uz bilo koje druge vrijednosti, jer premalo znaju o našem gospodarstvu, inovativnosti, znanosti i dosezima na drugim područjima. „Prema tome, ne možemo biti dodana vrijednost našim proizvođačima sve dok se svijetu bolje ne predstavimo, ne samo kao turistički brend, već i kao gospodarski, politički, kulturni, znanstveni,“ zaključuje.

ZAŠTO BRENDIRATI HRVATSKI?

Kako se i zašto brendirati hrvatski, pitali smo i dva brenda koji već u samom nazivu ističu svoje hrvatsko podrijetlo. Osim jasno označenog podrijetla, vjerujemo kako ovi brendovi ispunjavaju i druga dva kriterija „hrvatskog“ proizvoda koje Skoko spominje: kvalitetu i razlikovnost u odnosu na konkurenciju te ukorijenjenost u našem identitetu. Osnivač brenda Hrvatski kišobran Marin Rogić smatra kako brend nije samo ime iza kojeg treba stajati garancija od strane proizvođača, već da brend isto tako naglašava emotivnu vezu s potrošačem. „Uzmimo, primjerice, drniški pršut, paški sir ili zagrebačko sir i vrhnje. Sva tri proizvoda govore o geografskom porijeklu što na prvi način djeluje vrlo ambiciozno,
ali u konačnici brojke govore u prilog tome da jedna regija, država ili čak i kontinent mogu biti brend za sebe,“ kaže Rogić te dodaje kako potrošač danas želi priču i emotivnu vezu s proizvodom.

Hrvatski kišobran nastao je kao „antirecesijski proizvod“, kojim se ova tvrtka borila protiv tadašnjeg pesimističnog stanja u državi. Da je ovaj proizvod doista hrvatski, očituje se i u suradnji s hrvatskim dizajnerima, primjerice, s Anitom Krolo, Ivanom Popović… „Mi želimo u prvoj sekundi dati potrošaču do znanja: ‘Kišobran nije proizvod koji je rezerviran samo za proizvođače s Dalekog istoka, kupnjom istoga pomažete u naumu da zaposlimo puno žena koje su bile dugo nezaposlene, pomažete održati i tradiciju proizvodnje kišobrana u Hrvatskoj. A ako već na kišobranu i nosite neku poruku, trudimo se da ona ne bude obična propagandna poruka privlačnog brenda, već da nosi puno dublju poruku – poruku o trudu i tradiciji. Cilj nam je osigurati kvalitetu jer smo tu nekoliko minuta od vas i ne želimo se sramotiti, niti vas želimo razočarati,’“ objašnjava Rogić. Brendirati se kao hrvatski proizvod, za Hrvatski kišobran prvenstveno znači tradiciju: „Znate, u Hrvatskoj se kišobrani proizvode više od sto godina. Zagreb je nekada bio pun malih obrtnika koji su radili kišobrane. Postoji i sada mala radnja. To je jedan od identiteta našega grada.“ Osim tradicije, tu je i kvaliteta: „Nikada ne bismo ušli u priču da ne mislimo raditi kvalitetno. Danas kada sagledamo što u uhu slušatelja znači hrvatsko more, hrvatska riba, slavonski kulen ili Borovo cipele….

Hrvatsko postaje brend iznad brenda i svatko tko želi išta značiti u tom krugu vrijednih proizvođača i nacionalnih vrijednosti, nosi sa sobom veliku odgovornost kvalitete i svega što stoji iza toga,“ smatra Rogić te dodaje kako je i čovjek isto tako velika vrijednost utkana u taj proizvod „Ne želim podcjenjivati ničiji rad, ali rad na stroju je rad u kojem radnik ide kući iscrpljen, znojan i umoran i vrijednost toga rada vrijedi svake zarađene kune i više od toga. To mi znamo cijeniti u našoj tvornici, a rezultati govore da znaju i oni koji kupuju.“ Tradicija, kvaliteta i čovjek odveli su ovaj brend i izvan granica Hrvatske. Prvi izvoz kišobrana bio je 2015. godine, a danas 20 posto ukupne prodaje čini upravo izvoz.

Kad govorimo o stereotipima i stavovima koji se vežu uz Hrvatsku, Rogić zahvaljuje turizmu i Dalmatincima i Primorcima, jer kako kaže, oni su napravili već pola posla. „Nema te države u kojoj smo prodavali, a bilo ih je puno, da bar netko iz nabave nije bio u Hrvatskoj, da se nije zaljubio u more ili „mornare“ i da nije proveo lijepe trenutke života ovdje. Zašto ne ponuditi tim ljudima nešto i izvan sezone što će ih podsjećati da će uskoro ljeto okusom, vidom i opipom,“ kaže Rogić. „Znate li da u Poljskoj postoji zajednica koja uči hrvatski jezik, koja ima fan shopove hrvatskih proizvoda, znate li da u Beču postoji dućan hrvatskih delikatesa koji je jako dobro posjećen?

Svaka čast nogometu, ali mislim da je došlo vrijeme da i drugi igrači zaigraju, a ne samo ovi što zabijaju golove na travnatom terenu,“ govori Rogić te zaključuje: „Svi smo Hrvatska u očima stranca, draga i simpatična, ponekad malo zapetljana i neodgovorna, ali vrijedna i poštena. U to sam siguran.“ „Kravata je simbol hrvatskog porijekla koji je protkan brojnim pričama, a ona najupečatljivija je ljubavna priča koja strance uvodi u našu povijest i svijet storytellinga zbog kojeg se iz dana u dan zaljubljuju u naš brend,“ smatra Lana Rogošić Blagojević, PR i marketing manager brenda CROATA. Od hrabrih djevojaka koje su kao znak ljubavi i vjernosti vezale rubac oko vrata svojim zaručnicima, preko vojničkog odlikovanja u obliku crvenog rupca, sve do hrvatskih rubaca otmjeno svezanih u čvor – kravata je osvojila Europu, Ameriku, a danas i cijeli svijet.

„Strance uvijek impresionira kako je moguće prenijeti glagoljično slovo ili dio pletera s hladnih grubih spomenika na nešto toliko nježno i fino kao što je svila i napraviti od takvog elementa dezen koji plijeni pažnju. Često imaju osjećaj da kad nose neki od naših proizvoda, komuniciraju sa svijetom na nekom tajnom jeziku kojeg su upoznali u Hrvatskoj, a čiji fragmenti se nalaze na njihovoj kravati ili rupcu,“ objašnjava te dodaje kako stranci vole baštinu, originalnost, finu izradu, a neizmjerno cijene dizajn i ručni rad, a u tome Hrvati nisu iznimka jer uz tržište preplavljeno stranim proizvodima, čija kvaliteta koji put ne odgovara cijeni, sve više cijene kvalitetu domaćih proizvođača i etiketa na kojoj piše Made in Croatia ili Proizvedeno u Hrvatskoj, što im je, kako kaže, osim samog izgleda i kvalitete, još jedna potvrda da su dobro odabrali.

S DRUGE STRANE…

Imidž proizvoda i zemlje su tandem – međuovisni su i podupiru se. No, je li netko ipak jači? Kupci su najčešće lokalno ili globalno orijentirani, odnosno žele nastaviti podupirati domaću kulturu ili pak žele postati dio globalne potrošačke kulture. Novija istraživanja sugeriraju da zemlja podrijetla, kao i zemlja proizvodnje gube na svojoj važnosti, kao i država općenito, jer na scenu stupaju – globalni brendovi, brendovi koji u globaliziranom svijetu vide lako dostupno selo, bez granica. U globalnoj potrošačkoj kulturi Made in gubi na važnosti, brend postaje najvažnija informacija za kupca, a sve ovo oko nas – to je brend kultura.

Za snažne i čvrsto etablirane brendove, zemlja podrijetla ostaje ona koju brend komunicira, bez obzira na stvarnu zemlju proizvodnje.

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads