VRIJEDNOSTI koje ostaju. Bez obzira na sve.

Piše: Lea Brezar, CEO Dhar media/Superbrands HR/SLO
Foto: Dhar media, Dani komunikacija

svrha – 1. ono čemu se teži, što se želi postići [bez svrhe; sa svrhom; u svrhu]; cilj

Utkana u srž komunikacijske strategije svrha za sebe veže smisao, a smisao onoga koji ga traži. Uspješne kompanije koje u svojem portfelju imaju snažne i stabilne brendove, znaju upravo to: vrijednosti se uvijek prepoznaju.

Muzej Grada Zagreba u svom stalnom postavu čuva zbirku stare ambalaže koju je još davne 1971. godine počeo sakupljati dr. Ante Rodin. Dr. Rodin iz svog je hobija prikupljao ambalažu proizvoda za koje neki od brendova čak i ne znaju da su dio muzejske zbirke. Kada smo snimali „Centuries-old Tales“ (TouristarTV) i priču o stoljetnom Pelinkovcu, upoznali smo se s ovom vrlo bogatom zbirkom ambalaže ljekarničkih, kućanskih i alkoholnih proizvoda. Tu su svoje mjesto našli brendovi poput Nivee, Juliusa Meinla, Zvijezde, Pelinkovca, Francka, Bayera, Vima… To su brendovi koji danas dijele jedan zajednički nazivnik – vrijednosti, onih koje ne dolaze i prolaze s trendovima, koje ne slamaju krize, one čija je bit utkana u načela kompanija i koja se čak i prilikom promjene vlasništva nikad nisu izgubila iz strategija samih brendova.

Priča o obrascima – arhetipovima U suvremenoj psihologiji često se nailazi na pojam obrazaca. Oni su uglavnom vezani za ljudsko ponašanje i često smo ih skloni ponavljati. C.G. Jung je prvi u psihologiju uveo arhetip kao pojam i prepoznao neke od njih. Razvojem društva mijenjala se i psihologija pa ćemo danas pronaći autore, ne čak nužno psihologe koji u svom radu spominju arhetipove. Kompanije koje rade na razvoju vlastitih brendova, svjesne su da svoje strategije temelje upravo na prepoznavanju obrazaca ponašanja potrošača na čija pitanja, dileme, želje i potrebe odgovaraju svojim proizvodom ili uslugom. Na taj način svojim brendovima daju svrhu s kojom se na koncu poistovjećuju potrošači. Utkana u srž komunikacijske strategije svrha za sebe veže smisao, a smisao onoga koji ga traži. Uspješne kompanije koje u svojem portfelju imaju snažne i stabilne brendove, znaju upravo to: vrijednosti se uvijek prepoznaju. Zašto? Sjetite se koliko ste puta nakon napornog dana otišli na kavu u svoj omiljeni kafić, koliko ste puta obukli za važan sastanak baš određeni odjevni predmet, kako ste birajući auto odabrali baš onaj za koji znate da opisuje vaše životne vrijednosti – kakve god one bile, jer tada se osjećamo najbolje, a svi znamo da je upravo to ono što želimo. Najbolje. Brendovi računaju na to. Koji to brendovi?

Obitelj u plavom

Nivea je zacijelo prvi brend kojeg se sjećam iz djetinjstva. To je krema na koju je mirisala moja mama, i vjerujem mnoge mame. Miris Nivee „budi sjećanja na mjesta, mirise i teksture koje povezujemo s djetinjstvom“ kažu u Beiersdorfu. Nivea je brend prisutan u više od 200 zemalja svijeta i većina ljudi ju doživljava kao lokalni brend te nije čudno što se našla u Muzeju grada Zagreba u zbirci dr. Ante Rodina. Ono što Nivea nosi sa sobom kroz ove sve godine postojanja je upravo jedna od temeljnih vrijednosti na kojima počiva svijet. Osjećaj pripadnosti nečemu daje nam sigurnost – to je Nivein temeljni okvir u koji stavlja svoj brend i svu komunikaciju vezanu uz njega. Nakon klasične kreme Nivea je razvila niz brendova koji slijede taj obrazac – arhetip koji se provlači svim njenim kampanjama i podsjeća na vrijednost obitelji i važnosti pripadanja.

Tradicija u mirisu kave

U našoj smo poduzetničkoj karijeri imali prilike surađivati s mnogim brendovima pa tako i s agencijom koja je radila kreativu za Franck. Ono što sam zapamtila iz te suradnje je da je riječ tradicija uklesana u kamen temeljac ovog brenda pa je tako njena, ni manje ni više nego baš „ciglica“ prvi nositelj tih vrijednosti. Tradicija je druga riječ za kavu, ona je opet lako poveziva s obrascem koji sadržava temeljne vrijednosti jednog kolektiva, društva i zajednice. Odanost tradiciji nosi ovaj brend.

Priča o povjerenju

Govoreći o farmaceutskoj industriji, prvo što nam pada na pamet je definitivno povjerenje koje je spona između kupca i farmaceutske industrije. Kada je dr. Ante Rodin još sedamdesetih godina počeo s prikupljanjem ambalaže, Bayer je već bilježio stotinjak godina temeljenih na povjerenju u, kako sami kažu, „unapređenje zdravlja ljudi, životinja i biljaka“. Ono što Bayer danas naziva LIFE lidershipom, opet možemo staviti u kontekst arhetipova. Povjerenje je esencija odnosa, a Bayerova strateška komunikacija u 2017. bila je usmjerena na transparentnost. Prepoznavajući obrasce ponašanja, lako je na njih nasloniti odabranu komunikaciju. Uspijemo li u njoj, naš brend postaje sinonim, kao Bayerov Aspirin.

Gledajući unatrag

Gledajući unatrag, komunikacija se uvijek naslanjala na arhetipove. Danas, više nego ikad, izazovno je istaknuti se u moru brendova i trendova pa je stoga jasno kako se mnogi brendovi koriste sličnim trikovima kako bi učinili upravo to. Influenceri – blogeri i zvijezde kao kreatori javnog mišljenja, danas su česta spona brenda i potrošača. Trendovi se mijenjaju, komunikacija s njima. Ono što se danas čini kao dobra ideja, nakon nekog vremena može dovesti do zasićenja, prestati biti zanimljiva i nerijetko postati predmetom priče „iskače iz paštete“.

Glavni kreativni direktor Twittera, Jayanta Jenkins u svojem je izlaganju na Danima komunikacija naglasio kako „trying to be cool is not cool“, što je bio ujedno i naslov njegova predavanja. Dao nam je temu za razmišljanje – što je ono što želimo da nam bude nit vodilja u izgradnji brenda i moraju li baš svi brendovi biti trendovski orijentirani. I nije li to forsiranje možda zericu previše?

Njegovo cijelo izlaganje naslanjalo se upravo na temeljne vrijednosti života koje utjelovljuje Twitter kao brend. Kad razmislim, ono što me kod Twittera fascinira upravo je ta dosljednost. On je jednostavan komunikacijski kanal koji se za razliku od ostalih društvenih mreža postavlja kao promatrač – ne zauzima stav. Iako to insinuira pomalo negativan kontekst, ne znači nužno da stav ne postoji. Twiter,  naime, u svojoj komunikacijskoj strategiji zadržava prave vrijednosti, ne podliježe trendovima i ne mijenja svoju osnovnu ideju. Naslanja se na vrijednosti koje oplemenjuju život i čine ovu našu zemaljsku kuglu boljim mjestom. A koje su to vrijednosti? Jayanta kaže: „Brend/Cool“. Brend je Ljubav. Istina. Funky. Svježina. Duša. Klasika. Empatija.

Vrijednosti koje ostaju. Bez obzira na sve.

“Trying to be cool isn’t cool.” – Jayata Jenkins.

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads