Psihologija kao i emocije u ulozi podražaja za kupnju i prodaju

psihologija-kao-i-emocija-u-ulozi-podražaja-za-kupnju-i-prodaju

Psihologija je najčešće ta koja će prodaji donijeti izvrsne rezultate, koja će od prodavača učiniti snažnu, motiviranu i predanu ličnost. Ona će nam reći zašto ljudi kupuju određeni proizvod, koje emocije su pri odluci bile presudne za kupnju i u konačnici kako će prodavač tim istim kupcima prodati još toga istog ili nekog drugog proizvoda.

Razgovarala: Josipa Celinić
Foto: Dhar media

Stvar je jasna. Male razlike u sposobnostima, kvalifikacijama i iskustvu mogu nas izdvojiti i staviti u poziciju vidno drugačije osobe, kandidata, zaposlenika, proizvođača… Oduvijek su presudne važnosti bile baš u onim malim stvarima, a sigurnim malim pomacima zalazimo u područje gdje nam je i uspjeh dohvatljiv. Male razlike mogu činiti goleme razlike u rezultatima, u uspjehu i konačnici profitu.

Psihologija je najčešće ta koja će prodaji donijeti izvrsne rezultate, koja će od prodavača učiniti snažnu, motiviranu i predanu ličnost. Ona će nam reći zašto ljudi kupuju određeni proizvod, koje emocije su pri odluci bile presudne za kupnju i u konačnici kako će prodavač tim istim kupcima prodati još toga istog ili nekog drugog proizvoda.

Uz svu komunikacijsku tehnologiju današnjice očito je da proizvodi ne stoje besciljno na policama dućana; oni nas oduševljavaju svojim dizajnom, uvjeravaju da ih želimo imati. Ništa više nije prepušteno slučaju, jer istina je da većinu vremena nesvjesno reagiramo na podražaje i emocije izazvane od strane prodavača ili točnije brenda. Jednostavno rečeno, kvaliteta je jedno, a percepcija kvalitete nešto sasvim drugo, a povjerenje igra jednu od glavnih uloga u ovom igrokazu, baš kao psihologija ili targetiranje kupaca.

No, pravo pitanje je kako sve to funkcionira, koje su zamke prodaje i koja su očekivanja klijenata, kako napredovati a da pri tom ne izgubimo pravu stvar iz fokusa. Psihologija u ovoj priči nije neka mala stvar, a upravo to nam objašnjava Petar Majstrović.

psihologija-kao-i-emocija-u-ulozi-podražaja-za-kupnju-i-prodajuČest je slučaj da poneseni emocijama kupujemo ono što nam se sviđa, a onda tražimo racionalne razloge da opravdamo takvu odluku.

Trener ste poslovnih vještina, management konzultant, autor, vlasnik i direktor trenersko -konzultantske organizacije Best practice te predavač na poslovnim konferencijama. Među njima je i konferencija Superprodavač koja već godinama okuplja neke od najboljih eksperata struke. Pitanje je sljedeće – tko je mr. sc. Petar Majstrović? Recite nam nekoliko riječi više o sebi.

Hvala na najtežem pitanju. Najprije sam samo Petar kojeg vesele i male stvari, a voli more, prirodu, glazbu, društvo, dobru hranu i piće, windsurfing i još puno toga, a profesionalno sam trener poslovnih vještina i konzultant koji se trudi nadmašiti očekivanja svojih klijenata.

Psihologija kupnje proučava ponašanje potrošača i razmatra kako i zašto ljudi kupuju. Čime se točnije psihologija prodaje bavi, gledano iz kuta prodavača?

Po meni, termin «psihologija» koji se stavlja uz termin «prodaja» pogrešno se interpretira u velikom broju slučajeva. Kupci često pretpostavljaju da se prodavači služe nekakvim «psihološkim metodama» da bi ih naveli na kupnju. Ovisno iz čije perspektive se definira ova disciplina možemo govoriti o psihologiji prodaje u interpersonalnoj komunikaciji tj. o skupu «mekih» vještina kojima se služi dobro educiran prodavač da bi što uspješnije prenio svoju prodajnu poruku.

Ovdje bih postavio obavezan uvjet. Ono što prodavač pokušava prodati, mora biti rješenje kupčeve potrebe/ problema ili se prodaja ne bi smjela dogoditi!

Kupac mora biti zadovoljan kupnjom.

 

S druge strane, ako govorimo o psihologiji prodaje koja se primjenjuje u sektoru malo- prodaje, primjerice u trgovačkim centrima, tu imamo drugačiju situaciju. Iako i tamo postoji interpersonalna komunikacija između kupaca i prodavača, sve se više transakcija prividno događa bez nje. Suvremeni maloprodajni sustavi počinju komunicirati s nama puno prije nego što uđemo u prostor, a kada na kraju tamo i dođemo, susrećemo se s cijelom serijom manje ili više suptilnih prodajnih poruka i alata čiji je utjecaj na naša osjetila i kupnju ogroman.

Ništa nije prepušteno slučaju počevši od smjera kretanja kupca kroz prostor i rasporeda proizvoda na policama pa do privlačnih mirisa na odjelu pekarskih proizvoda, degustacija i programa vjernosti.

Popis metoda i alata kojima se utječe na kupca gotovo da nema kraja pogotovo u vrijeme kad nam je svima dostupna komunikacijska tehnologija na pametnim telefonima. Nemojte se iznenaditi ako Vas mobitel obavijesti da je u Vašoj omiljenoj trgovini počelo sniženje upravo kad ste u blizini te iste trgovine. Veliki broj kupaca se, i ne sluteći gdje to vodi, odavno svrstao u potrošačke segmente i niše velikih kompanija upravo pomoću pametnih telefona.

Ukratko, svi ovi alati i metode koje nas usmjeravaju prema kupnji baziraju se na analizama ponašanja potrošača odnosno psihologiji kupnje.

Pravilnom i prilagođenom prodajnom komunikacijom prodavač može snažno utjecati na potencijalnog kupca tako da će on «navijati» za prodavača koji mu se sviđa, ”pomagati” mu u prodaji te podsvjesno željeti postati baš njegov kupac.

psihologija-kao-i-emocija-u-ulozi-podražaja-za-kupnju-i-prodaju

KUPNJA POD UTJECAJEM EMOCIJA

Koliko su kupci prilikom kupnje pod utjecajem emocija te kako prodavač tu situaciju može iskoristiti prilikom prodaje?

Kad se postavi pitanje ”koliko” treba biti oprezan i ne generalizirati s brojevima. Ako netko kaže da su za donošenje kupovne odluke 86% zaslužne emocije, a 14% racionalni elementi, treba vidjeti u kojim situacijama vrijede ti brojevi. Utjecaj emocija na donošenje kupovnih odluka varira od situacije do situacije. Ako primjerice kupujem nešto za svoje privatne potrebe počevši od majice do automobila, utjecaj emocionalnih komponenti (boja, dizajn, stil, izgled) je ogroman.

Čest je slučaj da poneseni emocijama kupujemo ono što nam se sviđa, a onda tražimo racionalne razloge da opravdamo takvu odluku.

S druge strane, ako je predmet kupnje primjerice centralni sustav hlađenja za poslovni objekt, utjecaj emotivnih komponenti trebao bi biti značajno manji jer radi se o kupnji za organizacijske, a ne za osobne potrebe. Međutim, utjecaj emocija u organizacijskoj kupnji itekako je prisutan iako ga mnogi kupci nisu svjesni. Oni će primjerice kod nabave sustava hlađenja reći da im je najbitniji kriterij kvaliteta i o kvaliteti će govoriti kao o racionalnoj komponenti. Ako ih pitate na koji način mjere kvalitetu, često ćete dobiti nejasan odgovor.

Kupci kontinuirano mijenjaju procese po kojima rade i kupuju, a najbolji prodavači se tome prilagođavaju nudeći prilagođene proizvode i procese.

Kupci se pozivaju na npr. njemačku kvalitetu ili poznati brand. To znači da se ne radi o egzaktnoj kvaliteti nego o percepciji kvalitete. Volvo nije najsigurniji auto iako ga mnogi kupuju upravo zbog percepcije sigurnosti. Opet ta psihologija.

Ima još jedna važna emocionalna komponenta koja pomaže u prodaji, a to je dobro educiran prodavač. Pravilnom i prilagođenom prodajnom komunikacijom prodavač može snažno utjecati na potencijalnog kupca tako da će on «navijati» za prodavača koji mu se sviđa, ”pomagati” mu u prodaji te podsvjesno željeti postati baš njegov kupac. Organizacije koje kupuju svjesne su koliko dobar prodavač može utjecati na kupca stoga, kada žele neu- tralizirati taj utjecaj, raspišu javni natječaj.

psihologija-kao-i-emocija-u-ulozi-podražaja-za-kupnju-i-prodaju

Koliko su prodajne vještine bitne za uspješnu prodaju?

Da ne bi bilo zabune, vještine prodajne komunikacije bi trebale biti nadgradnja na znanja o proizvodima, znanja o mogućnostima prodajne organizacije i na vještine rješavanja kupčevih problema. Teško ćete prodati ako ne poznajete proizvode i ako ne znate kako njihovim korištenjem možete riješiti kupčev problem. Ako to ne znate, povjerenje kupca nestaje u trenu i on traži način da napusti komunikaciju.

S druge strane, ako poznajete proizvode, a ne znate prepoznati proces kupnje i način na koji kupac donosi odluku, ako ne znate slušati, misliti kao kupac i na kraju ako ne znate prilagoditi način i stil komunikacije, imat ćete sličan problem. Da zaključim, prodavač nije kompletan i neće biti uspješan ako ne vlada asortimanom i vještinama prodaje.

Ako znamo da nije svatko za svaki posao, koje su to karakteristike potrebne pojedincu da bude uspješan prodavač?

Prodaja je pomaganje kupcima da riješe konkretan problem pa čak i u situacijama kada kupci nisu potpuno svjesni svog problema. Prodavač je pomagač i savjetnik koji na 1. mjestu želi uspjeh i zadovoljstvo svog kupca. Ako mu je na 1. mjestu prodaja ili iz bilo kojeg razloga nije spreman pomagati i savjetovati, bolje bi bilo da se bavi nečim drugim.

Jedna od zamki u koje kompanije upadaju je fokusiranje na elemente koji privlače pažnju pa kvaliteta zna ispasti iz fokusa.

Koliko dugo i često se prodavači trebaju usavršavati?

New York Times best selling autor Robert Green kaže da postoji veza između rada i iskustva i vladanja određenom vještinom. Ljudski mozak nakon 10.000 sati intenzivnog učenja, iskustva i praktičnog rada na nekom području, bilo da je to šah, glazba ili nešto drugo, doseže točku značajne kvalitativne promjene. To je otprilike 5 godina ako se prodajom bavite 8 sati dnevno na pravi način.

Pravi način podrazumijeva sustavan rad i trening i učenje od kvalificiranog stručnjaka. Ako ste pak sami sebi učitelj potrebno je puno više vremena s tim da ćete dosta stvari naučiti raditi na krivi način. Kad netko kaže da je samouk, budite sigurni da se u učenju namučio, a da puno toga radi krivo. Suvremene organizacije ne žele samouke prodavače.

Sljedeća faza je «majstorstvo» vještine koje po Greenu dolazi nakon 15.000 do 20.000 sati s tim da vrijeme nije jedini element koji utječe na razvoj vještine. Tu su i osobnost, IQ, kvaliteta mentora, okruženja itd. Ako mislite da je to puno sati, ja ću reći da svakako nije malo, ali dalek je put do zvijezda. Ne mora svatko biti «majstor» da bi dobro radio svoj posao.

Što se tiče učestalosti prodajnih edukacija u organizacijama pokazalo se da su češći i kraći treninzi učinkovitiji i to je način koji u svom trenerskom pristupu sve češće koristimo. Mi sugeriramo, a klijenti uglavnom pristaju na naše sugestije uz određene prilagodbe.

psihologija-kao-i-emocija-u-ulozi-podražaja-za-kupnju-i-prodaju

VJEŠTINA PRILAGOĐAVANJA KUPCIMA

Koje su to metode koje prodavaču ili prodajnoj organizaciji mogu olakšati obavljanje svakodnevnih radnih zadataka, ili omogućiti da postane uspješan?

Dobro osmišljen i prilagođen prodajni trening u početku je nužan da bi se u nekoj organizaciji počelo prodavati na pravi način. Njime se postavljaju standardi prodajnog rada. Doslovno se definira način na koji se prodaja radi i to je nulta točka nakon koje se sve može mjeriti. Nakon toga idemo na «best practice» metodu rada. Organiziramo dijeljenje primjera najbolje poslovne prakse, konkretnih alata i dokumenata koji pomažu u svakodnevnom radu.

Jedan broj aktivnosti kojima se razvijaju vještine možemo samo potaknuti, a klijent će ih napraviti interno.

Na koje sve načine prodavač danas može unaprijediti svoje prodajne vještine? Osim konstantnog usavršavanja, seminara i učenja novih metoda uspješne prodaje, može li prodavač sam raditi na sebi i poboljšanju svog učinka?

Postoji puno načina. Internet je prepun zanimljivih blogova o prodaji, a u knjižarama se može naći više knjiga o profesionalnoj prodaji nego prije. Ja također pišem za poslovne časopise i portale i uređujem blog koji se bavi temama iz prodaje i menadžmenta. Dosta toga se može naći na našoj web stranici pod «Free resources».

Naši klijenti ovu bazu poslovnih znanja koriste za svoj osobni razvoj. Inače, ako govorimo o metodama osobnog razvoja, uvijek je bilo pametno primijeniti pravilo koje kaže da je najbolje čitati provjerene autore i originalna kapitalna djela. Ovo pogotovo vrijedi na internetu gdje ima toliko trivijalnih resursa o svemu pa tako i o prodaji. Ako ne znate što trebate čitati to je problem jer možete izgubiti puno vremena čitajući trivijalne stvari.

Zna se reći da je ono što kupac zaista kupuje često prava zagonetka za prodavača; kako prodavač može ”doskočiti” tomu, prepoznati potrebe potencijalnih kupaca i u konačnici biti spreman za turbulencije na tržištu rada?

Sve što radimo potrebno je promatrati iz dugoročne perspektive. Ne vjerujem u čarobne štapiće za otkrivanje misli. Iako se potreba ponekad može naslutiti ili prepoznati, ja bih se radije oslonio na dodavanje vrijednosti i korektne odnose s kupcem koje dobar prodavač stvara, razvija i njeguje na dugi rok.

Kupac neće ignorirati ako ste mu kroz komunikaciju dali više nego što je očekivao i ako osjeti da ste mu vi, a ne novac, na 1. mjestu.

Iz takvog načina komunikacije razvija se povjerenje, a kupac koji vjeruje prodavaču ne skriva nego iskreno objavljuje svoje potrebe. Kad se uspostavi povjerenje, postepeno nestaju i zagonetke. U principu, ako je kupac za prodavača zagonetka ja bih rekao da u njihovom odnosu nedostaje povjerenja, a bez povjerenja nema ni prodaje.

Kada je riječ o predstavljanju, odnosno o prodaji svog proizvoda, koliko je važno biti brz i prilagodljiv ili je važnije odmjereno reagirati?

Biti brz i prilagodljiv je važno. Ponekad nismo svjesni brzine kojom se mijenjaju stvari. Kupci kontinuirano mijenjaju procese po kojima rade i kupuju, a najbolji prodavači se tome prilagođavaju nudeći prilagođene proizvode i procese. Sve dok prodajemo na način na koji netko želi kupiti dobri smo. Ako prodajemo po procesu po kojem kupac ne želi kupiti, imamo veliki problem. Oduvijek je umjetnost prodaje povezana s vještinom prilagođavanja kupcima.

ODBACITE ULOGU PRODAVAČA I BUDITE KUPČEV PRIJATELJ I SAVJETNIK

Sudjelovali ste i na prošlogodišnjoj konferenciji Superprodavač 2017. kao predavač. Istaknuli ste da se i u prodaji može raditi drugačije, izbjegavajući iste fraze i tehnike koje su zastarjele i zamorne. Možete li nam otkriti dio, kako prodajna priča može biti učinkovitija?

Sve važne promjene su u biti jednostavne kada postanemo zreli za njih. Prodavači s kupcima uglavnom komuniciraju kao prodavači tj. ljudi koji prvenstveno žele prodati. To je uobičajena paradigma, a prodajni rad koji se bazira na njoj odavno odbija kupce. Ja bih preporučio potpunu promjenu paradigme. Odbacite ulogu prodavača i budite kupčev prijatelj i savjetnik. Zaista saslušajte što vašeg kupca muči i razmislite što bi za njega bilo dobro rješenje? Razmislite biste li vi, to što planirate prodati njemu, u istoj situaciji sami kupili. Ako je odgovor negativan, stanite i razmislite o drugom rješenju, a ako je pozitivan možete nastaviti s prodajom.

Kupac će na kraju «sam sebi prodati». Novac će doći na kraju kao nagrada za dobro obavljen posao savjetovanja i pomaganja kupcu.

Ako prodaja dođe kao rezultat pogrešnog savjetovanja, možete zaboraviti ponavljajuću prodaju, a pogotovo «kupce za cijeli život» što bi trebao biti ultimativni cilj ozbiljnih organizacija i vrhunac prodajnog zanata.

psihologija-kao-i-emocija-u-ulozi-podražaja-za-kupnju-i-prodajuKoliko precizno se korištenjem psihologije može targetirati željeni potencijalni kupac?

Puno toga se može postići primjenom psihologije. Uzmimo primjer društvenih mreža, npr. Facebooka. Oni su osmislili način da od nas besplatno i dobrovoljno dobiju podatke u rasponu od toga gdje smo i kad rođeni pa do toga što nam je najvažniji događaj u životu. Također smo se pomoću «like, love, haha, wow, sad, angry» opredijelili i zauzeli stav o svemu i svačemu.

Sa zadovoljstvom smo se razvrstali u tržišne segmente i niše po bezbrojnim kriterijima. Takvo precizno targetiranje do nedavno je bilo potpuno nezamislivo, a danas ga gotovo svi prihvaćaju ne postavljajući previše pitanja. Opet ta psihologija.

Koristi li se psihologija u svrhu privlačenja pažnje kupca ili možda i za uvjeravanje (dizajnom i sl.) da je taj proizvod baš njemu i potreban?

Naravno. Prije više od 100 godina o tome je govorio Elmo Lewis kad je skovao akronim A.I.D.A. (attention, interest, desire, action) koji je i danas temelj marketinških kampanja. Privlačenje pažnje kupca je početna faza u prodaji.

Ako ne privučete kupčevu pažnju, on vas neće primijetiti pa ne možete ni doći u situaciju da prodate.

Dizajn je samo jedan element kojim se može privlačiti pažnja, a lista elemenata nema kraja. Biti kreativan, razlikovati se od drugih danas je jako zahtjevno. Jedna od zamki u koje kompanije upadaju je fokusiranje na elemente koji privlače pažnju pa kvaliteta zna ispasti iz fokusa.

DIREKTNA PRODAJA VS. DIGITALNI MARKETING

Ima li istine u izjavi da je kupce danas sve teže zadovoljiti? Kako reagiraju na direktnu prodaju?

Ima puno istine u tome, a u budućnosti će biti sve teže jer kupac ima sve veći izbor. Vrlo važan element je i to što se danas glas kupca daleko čuje pogotovo ako je negativan. Tehnologija omogućava kupcima da javno objave svoj stav o proizvodu ili prodavaču/prodajnoj organizaciji što može biti jako neugodno za one koji ne rade dobro svoj posao.

Na direktnu prodaju reagiraju dobro ako im je proizvod potreban i ako vide korist za sebe. Zato je bitno kvalificirati kupce, a ne nuditi svima.

Možemo li zaključiti da je psihološki pristup prodaji posebno važan za direktnu prodaju?

Da, ali važan je i kod drugih načina prodaje. Psihologija prodaje je odgovor na psihologiju kupnje. Postoje brojna bihevioralna istraživanja koja govore kada kupci kupuju lakše, više, češće i uz manje prigovora. Psihologija prodaje koristi rezultate takvih istraživanja za dizajn prodajnih modela i pristupa kupcima.

Što mislite o Internet marketingu i koliko je on važan za prodaju?

Dovoljno govori podatak objavljen u Financial Timesu da će se na Google i Facebook oglašavanje u 2017. potrošiti više od 60% marketinških budžeta. Naša edukacijska kuća već godinama ima trening programe za razvoj vještina digitalnog marketinga jer je to neodvojivi dio prodaje. Prije je prodajna komunikacija započinjala telefonskim pozivom ili faks porukom, a danas počinje pretragom na internetu.

Stoga smo i mi uz prodajne i leadership programe uveli Google AdWords, Google Analytcs, Facebook u poslovanju i slične radionice. Danas ih imamo puno više i to prilagođenih za različite segmente kao što su ICT, turizam, malo i srednje poduzetništvo itd.

Ako smo se odlučili na kupnju proizvoda zbog marketinške poruke, očekujemo da ćemo obećano kupnjom i dobiti.

Iako nitko više ne spori da je Internet marketing važan, ponekad se zaboravlja da je još važniji živi prodavač. Naime ja to gledam ovako. Digitalni marketinški alati i aktivnosti imaju primarno zadatak da dovedu potencijalnog kupca na prodajnu stranicu, ali samu prodaju najčešće mora obaviti prodavač.

Iznimka je kada su vrijednosti relativno male i ako je rizik krivog odabira mali. Čim su veći ulozi u pitanju kupac želi razriješiti svoje nedoumice sa živim čovjekom. Stoga bih opet naglasio, razvijajte kompetencije u digitalnim kanalima, ali paralelno razvijajte kompetencije prodavača.

Vještinu psihologije prodaje trebao bi poznavati i sektor marketinga? Odnosno, postavlja se pitanje, koliko oglašavanje utječe na čin prodaje i može li marketing olakšati konačnu kupovnu odluku?

Utječe puno. Dobar marketing olakšava prodaju. Izuzetno dobar primjer je Iphone. Nisam baš vidio da ga oglašavaju kod nas, a prodaje se odlično. Rekao bih da njihovi prodavači imaju puno lakši posao zahvaljujući super učinkovitoj marketinškoj mašineriji koja prodire do zadnjeg kutka na planetu.

I marketing i prodaja bi trebali biti etični.

Ako smo se odlučili na kupnju proizvoda zbog marketinške poruke, očekujemo da ćemo obećano kupnjom i dobiti. Ako ne dobijemo, nećemo biti zadovoljni, a prodavač će gledajući dugoročno izgubiti.

I za kraj, recite nam gdje Vas možemo čuti i vidjeti ove godine?

Imam dosta gust raspored jer vodim inhouse treninge za klijente u regiji i otvorene prodajne i leadership radionice prema Bestpractice. hr kalendaru otvorenih radionica. Osim toga tu su i redovne godišnje konferencije. Sve datume objavljujemo na našoj bestpractice.hr web stranici i društvenim mrežama.

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads