Mjerenja učinka komunikacije – MEDIANET

Mjerenja učinka komunikacije - MEDIANET

Iza njih je dvadeset i tri godine mjerenja i provjeravanja učinaka komunikacije s ciljem jačanja pozitivnog učinka na snagu brenda. Medianet, tvrtka koja je okupila vodeće stručnjake iz područja sociologije, politologoje i ekonomije, poslu pristupa kroz poslovni model ”input-output-outtake-outcome-impact” te na njima jedinstveni način pruža konkretne podatke o učinku medijske pojavnosti.

Darja Guščić – direktorica Medianeta, suvlasnica je i partner u Newton Media SEE grupi, čiji je dio i Medianet, bila je naša sugovornica upravo na tu temu.

Razgovarala: Lea Brezar
Foto: Dhar media

23 godine poslovnog iskustva Media neta. Razvojem poslovanja uvodili ste nove proizvode i usluge koje pomažu brendovima u analiziranju učinkovitosti i uspješnosti njihovih kampanja, komunikacije pa i konkurencije te istraživanje tržišta. Koje su to usluge?

Media net je osnovan 1996.godine, što znači da ove godine slavi 23. rođendan. Niz naših usluga i proizvoda pomaže brendovima i njihovim kompanijama u mjerenju i provjeravanju učinaka njihove komunikacije kako bi napustili prakse koje ne donose rezultate, a pojačali ono što donosi pozitivan učinak na snagu brenda.

Analiza učinaka komunikacije može se promatrati kroz peterodijelni poslovni model input-output-outtake-outcome-impact.

U svakoj fazi ovog modela provode se aktivnosti koje su interakcija između naručitelja i nas – agencije za mjerenje učinaka komunikacije. U fazi inputa, to su formativna istraživanja kojima se ispituju preferencije ciljnih skupina, komunikacijski kanali koje konzumiraju, motivacije i načini potrošačkog ponašanja.

Kreiraju se promo-materijali koje također treba istraživanjima provjeriti jesu li i koliko prikladni pojedinim ciljnim skupinama. Testiraju se poruke, slogani, narativ.

U fazi outputa promatramo i mjerimo medijsku izloženost te prenošenje ključnih poruka, pojavnost ključnih osoba, vizualizaciju brenda i sl. a za to koristimo media monitoring i analitičke alate. Za procjenu vidljivosti brenda važan je i doseg pojedinih medija i medijskih objava, za što koristimo naša redovna istraživanja čitanosti, gledanosti, slušanosti i konzumacije interneta.

U fazi outtakea koristimo istraživačke tehnike za provjeru razumijevanja poruka. A praćenjem i analizom komunikacije na društvenim mrežama provjeravamo postojanje interesa, angažmana, preferencija i podrške.

Ostvareni komunikacijski učinak klijenti će vidjeti u fazi outputa u kojem se naša podrška odnosi na provjeru o promjeni stavova i ponašanja kod ciljnih skupina koje vršimo anketnim ispitivanjem te praćenjem i analizom društvenih mreža.

Međutim, tek u fazi impacta može se vidjeti konačni učinak komunikacije na rezultat poslovanja organizacije. I to kroz porast prodaje i prihoda te smanjenje troškova, koje svaka tvrtka prati unutar svojih stručnih službi. Poboljšanje reputacije se također može provjeriti anketnim ispitivanjem ili analizom medijske pojavnosti.

Mjerenja učinka komunikacije - MEDIANET

Koja je prosječna veličina vaših klijenata? Jesu li manje tvrtke jednako često naručioci vaših usluga?

Media net godišnje servisira 160 korisnika iz svih sfera društvenog, javnog, gospodarskog, pa i političkog sektora. Naši korisnici su privatna i javna poduzeća, neprofitne organizacije, državna administracija, kulturne i obrazovne institucije, male agencije i velike korporacije, pa i privatne osobe, ukratko svi oni kojima je medijska pojavnost važna.

INPUT-OUTPUT-OTTAKE-OUTCOME I IMPACT

Jednostavnije medijske analize isporučujete svakodnevno putem servisa Press cut. One malo kompleksnije naručuju se najčešće projektno, primjerice AVE analiza ili još specifičnije analize mjerenja verbalnih ili neverbalnih poruka pa i imidža. Na koji način ih provodite?

Prema preporuci AMEC-a, svjetskog udruženja agencija za mjerenje učinaka komunikacije i PRCA (Public Relations and Communication Association) AVE nije pokazatelj prikladan za mjerenje učinaka komunikacije, pa se analize koje se baziraju na AVE pokazateljima sve više napuštaju.

Umjesto toga, koristi se ranije opisani peterodijelni model input-output-ottake-outcome i impact koji u svakom trenutku može odgovoriti na pitanje o učincima komunikacije u pojedinim fazama komunikacijskog procesa.

Mjerenje učinaka komunikacije nije jednostavan niti iterativan proces. Već kreativan, interdisciplinarni projekt koji traži puno znanja te istraživačko-analitičkog pristupa od planiranja i usklađivanja komunikacijskih ciljeva s poslovnim ciljevima, do konačnog mjerenja učinka na poslovni rezultat tvrtke.

Mjerenja učinka komunikacije - MEDIANET

Kad govorimo o analizama konkurencije te praćenju njenog oglašavanja, što klijent dobiva kao krajnji rezultat?

Uvijek je dobro pratiti konkurenciju i njenu pojavnost u medijima, ne samo kad je u pitanju oglašavanje, već i kad je u pitanju bilo koja vrsta medijske komunikacije. Komparacija i benchmark uvjet su kvalitetne analize medijskog udjela i treba ih primjenjivati kad god je to moguće.

Usporedba oglašavanja kompetitora omogućuje uvid u visinu ulaganja, intenzitet i frekvenciju kampanje, a analiza kreativnih rješenja odgovara na pitanje o ciljnim skupinama kojima je kampanja namijenjena.

Kod oglašavanja vrlo je važno napomenuti istraživanja, na primjer pred-testiranje kreativnih rješenja uz pomoć kojeg u vrlo kratkom roku možete dobiti odgovor koja je inačica vašeg oglasa, ambalaže, logo- tipa proizvoda ili medijske objave s ključnim porukama najprivlačnija i što su ispitanici zapamtili. Na taj način već u startu dobivate informacije koje će omogućiti vašoj kampanji maksimalni učinak.

Koliko brendovi u prehrambenom sektoru koriste vaše usluge kada je u pitanju analiza konkurencije?

Obzirom na to da je prehrambena industrija jedna od grana koja najviše komunicira svoje brendove putem medija prema krajnjim potrošačima bilo kroz plaćenu ili neplaćenu medijsku komunikaciju, klijentima iz tog sektora pružamo konstantnu potporu kroz sve vrste naših usluga.

Počevši od jednokratnih analiza projekata kao što su prezentacije i predstavljanja novih proizvoda, preko potpore prilikom kriznih komunikacija na društvenim mrežama kod slučajeva povlačenja određenih proizvoda s tržišta, do kontinuiranih istraživanja tržišta o poznatosti, kvaliteti i zadovoljstvu korisnika brenda.

Najizazovniji su oni projekti u kojima treba provesti nekoliko različitih istraživanja i zatim njihove rezultate povezati na način da korisniku pružimo novi uvid u situaciju ili proces koji mu je na neki način problematičan.

U vašem su timu neki od najiskusnijih stručnjaka na tržištu za područje analiza i istraživanja. Jasno nam je da su ljudi motor svakog sustava, tko su vaši stručnjaci?

Naši stručnjaci su analitičari i istraživači s 10 i više godina staža u Media netu. Po vokaciji su sociolozi, politolozi i ekonomisti. Stalno prate svjetske trendove i educiraju se na domaćim i inozemnim konferencijama i susretima stručnjaka.

Usko surađujemo s akademskom zajednicom i često pomažemo doktorandima i znanstvenicima u provođenju terenskih i desk istraživanja za potrebe njihovih radova. Također koristimo njihova znanja i savjete kod vlastitih projekata. To je stalna suradnja od koje svi imaju koristi.

U procesu pružanja usluge dobar analitičar je ključan, no i projekti sami za sebe znaju biti zahtjevni. Koji biste projekt izdvojili kao najizazovniji?

Najlakše je odraditi tipski paket usluga, tu nema puno izazova niti angažmana. Sve ostalo je zahtjevno. Najizazovniji su oni projekti u kojima treba provesti nekoliko različitih istraživanja i zatim njihove rezultate povezati na način da korisniku pružimo novi uvid u situaciju ili proces koji mu je na neki način problematičan.

Treba dobro poznavati klijenta, njegovu poziciju na tržištu, potrebe i izazove i zatim dizajnirati projekt prema njegovim željama, potrebama i mogućnostima.

DIO AMEC-a

Media net dio je globalne internacionalne organizacije za mjerenje i evaluaciju komunikacije – AMEC-a. Kako je došlo do te suradnje?

AMEC je osnovan 1996. godine od strane 12-ak agencija iz Ujedinjenog Kraljevstva, od kojih niti jedna više ne postoji u izvornom obliku. 2006. godine AMEC postaje međunarodno svjetsko udruženje s misijom promicanja važnosti mjerenja učinaka komunikacije.

Iste godine Media net je na vlastiti zahtjev primljen u članstvo kao prva punopravna članica iz zemalja srednje i jugo-istočne Europe. Od udruge sa svega 21 članicom 2007., za 10-ak godina AMEC je postao moćna organizacija s preko 160 članica od kojih su neke poput Kantar media grupe, Cisiona i iSentie svjetske mega korporacije.

Posljednjem godišnjem zasjedanju AMEC-a u Barceloni u lipnju 2018., prisustvovalo je 300 delegata iz 80 zemalja, sa svih kontinenata. Ove godine AMEC-ova konferencija održava se pod pokroviteljstvom naše matične tvrtke Newton Media Group u Pragu od 21. do 23. svibnja. Pozivamo sve koji su zainteresirani da nam se pridruže u Pragu i pogledaju najnovije svjetske primjere iz prakse mjerenja učinaka komunikacije.

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads