Mašinerija ONLINE svijeta

POZITIVNI MOTIVI KRŠENJA PRAVILA
masinerija-online-svijeta

Tumačenja ljudskog ponašanja je bezbroj, a prilika za svijet weba time još i više, potrebno je samo prekršiti koje pravilo, pozitivnim i kreativnim probojem na tržište percepcije korisnika i uspjeha. U tom duhu digitale, Robert nam je objasnio koje kotačiće je potrebno podmazati da se ONLINE mašina zavrti u punoj brzini.

Razgovarala: Josipa Celinić
Foto: Red Orbit, Domagoj Kunić

Poslovanje, brendiranje, dizajn, ekspertiza brenda… danas isto tako znače i često zahtijevaju razvoj digitalnog marketinga i komunikacije. Digitalni tim, stručnjaci, web-analitičari, marketing, web-trgovina i društvene mreže dio su tog digitalnog svijeta u kojemu je sve veći fokus na analizi performancea i uspjeha jednog brenda.

Brendovi su kreativniji, hrabriji i sve više svoji; drugačiji proizvod, kampanja i pristup imaju sve veću cijenu, a publika zahtijeva društveno odgovorno poslovanje, pozitivan odnos prema čovjeku i prirodi, drugačije, uspješno i pozitivno.

U moru želja, pravila i kodova online mašinerije brendu je potrebna osoba kojoj su analitika, SEO, i ostali Google alati (drugi) materinji jezik. Osoba poput Roberta Petkovića iz agencije Bruketa&Žinić&Grey. Kao stručnjak za Google Analytics s više od 20 godina iskustva, i kao nekadašnji student psihologije, Robert spaja IT i psihologiju te tako svojim tumačenjima analiziranih podataka daje dodanu vrijednost – kako se čovjek u toj situaciji ponaša, što želi i kako to na pojedinca utječe…

Tumačenja ljudskog ponašanja je bezbroj, a prilika za svijet weba time još i više, potrebno je samo prekršiti koje pravilo, pozitivnim i kreativnim probojem na tržište percepcije korisnika i uspjeha.

U tom duhu digitale, Robert nam je objasnio koje kotačiće je potrebno podmazati da se ONLINE mašina zavrti u punoj brzini.

masinerija-online-svijeta-robert-petkovic

Studirali ste psihologiju, po zanimanju ste certificirani web-analitičar i samo jedan od interesa Vam je analiza ponašanja korisnika. Pa možemo li za početak krenuti s pitanjem, zašto ljudi krše pravila?

Ljudi krše pravila – zato jer mogu. Ukoliko im se pravila čine nelogičnima, a kršenje tih pravila ne dovodi do nekih sankcija, ljudi će ih kršiti. Naravno, velika je razlika u motivima kršenja pravila, odnosno želimo li mi kršiti pravila da bismo nekome nanijeli štetu ili da isprobamo nešto kreirati na neki novi način. S obzirom na to da radim u kreativnoj industriji u kojoj se često pravila krše na pozitivan način, ja ću se ovdje držati tih pozitivnih motiva.

MOZAK REAGIRA NA NEPRAVILNOSTI

Radili ste brojna istraživanja i analize ponašanja korisnika različitih stranica, servisa i web- trgovina, i sigurno ste se nebrojeno puta susreli s različitim vrstama kampanja i načina prodaje. Jeste li možda primijetili da su se korisnici zasitili uobičajenoga i da danas nekako više reagiraju na nešto drugačije i ”pomaknuto”?

Korisnici će uvijek prije reagirati na nešto drugačije i „pomaknuto“ jer je naš mozak podešen da reagira na nepravilnosti (opasnosti) u okolini kako bi nam spasio život. Stoga su mnoge kampanje „pomaknute“ s isključivom svrhom da privuku pozornost korisnika. No, jedno je privlačenje pozornosti, a drugo je zadržavanje tog korisnika na našoj web-stranici ili web-dućanu.

U većini slučajeva oni posjetitelji koji su došli nešto kupiti ili napraviti konverziju, ne žele „nešto drugačije“ ili „pomaknuto“, nego žele nešto „poznato“.

Npr. biste li vi radije ostavili broj svoje kreditne kartice na nekom poznatom web-shopu ili pak u nekom „novom otkačenom web-shopu koji se ful reklamira na pomaknut način“? 😊

Kako korisnici reagiraju na promjene u digitalnom svijetu i kako se npr. ponašaju iza paravana korištenja pseudonima i lažnih profila?

Većina korisnika pozitivno reagira na promjene u digitalnom svijetu, jer se digitalni svijet zapravo prilagođava promjenama u društvu puno brže od svih prijašnjih medija ili tehnologija. Klinci koji su od rođenja izloženi digitalnim sredstvima komunikacije, koriste ih na načine koji su nama starijima nekada bili nezamislivi, a koji svi primarno služe za – komunikaciju.

No, kao i u stvarnom svijetu, u digitalnom svijetu postoje pojedinci koji svoje frustracije (najčešće posljedice zlostavljanja) žele iskaliti na slabijima. Njima je mogućnost sakrivanja iza lažnih profila zapravo dobrodošao ventil za iskaljivanje tih frustracija, što često znači i zlostavljanje i o tome treba javno govoriti te se protiv toga treba boriti.

Kao i u većini slučajeva, lijek za prepoznavanje takvog ponašanja je edukacija i ono što bismo nazvali kućni odgoj.

PRAVILA SU TU DA SE KRŠE

Jeste li možda upoznati s razlikama u ponašanju u online svijetu, kod pojedinaca s naših područja i onih primjerice s druge strane velike bare? Jesu li možda neki narodi poznatiji po kontroverznijim kampanjama i djelovanjima od ovih s našeg teritorijalnog područja?

Ne mogu govoriti o kampanjama iako znam da je recimo u USA dozvoljeno u kampanjama blatiti konkurenciju, što je u Europi zakonom zabranjeno, ali mogu govoriti o različitim ponašanjima raznih naroda.

Tako je recimo za web-trgovce zanimljivo znati da će narodi „jugoistočno od Austrije“ one proizvode koji im se u web-trgovini sviđaju, rado stavljati u košaricu, dok će oni zapadno od Austrije takve proizvode stavljati u liste želja (wish liste). Također svatko tko se bavi turizmom zna da Nizozemci i Nijemci bukiraju svoje ljetovanje već oko Nove godine (ušteđevinom), dok se Talijani i mi odlučujemo na ljetovanje u zadnji čas i najčešće za to dižemo kredit.

E sad, ukoliko vi kao marketingaš poželite odstupiti od ovih pravila i recimo Talijanu početkom proljeća ponuditi smještaj u kampu, vjerojatno će vam se dogoditi da ćete takvim kršenjem pravila potrošiti sav novac bez konkretnih rezultata i neće vam tako nešto skoro padati na pamet.

U kreativnim industrijama ljudi svakodnevno krše pravila da bi isprobali nešto novo, što se u velikom postotku slučajeva pokaže lošim izborom već i prije same realizacije. No, once in a blue moon se pojavi neka kampanja ili proizvod koji svojim pristupom promijeni obrazac ponašanja korisnika.

Dozvoljava li digitalni marketing bilo kakva odstupanja od pravila, kršenja nekih ustaljenih pravila ponašanja u digitalnom svijetu, pravila koja nisu zakon već možda praksa?

Kao i svaka industrija, digitalni marketing dozvoljava odstupanja od pravila iako i u digitalu vrijedi „You have to know the rules before you can break them“.

S obzirom na to da je digitalni marketing relativno mlada industrija, ja prečesto u radu kolega vidim kršenje pravila iz neznanja a ne iz kreativnosti, što je loše i za industriju i za profesionalce u njoj.

Na sreću, digitalni nam marketing daje mogućnost da napravimo skoro sve što nam padne na pamet, da to odmah testiramo i donesemo zaključak donosi li to „kršenje pravila“ neke konkretne rezultate ili ne. Na taj način možemo ne samo iz dana u dan nego i iz sata u sat učiti i isprobavati nešto novo te u svom poslu napredovati znatno brže nego u nekim drugim industrijama, a klijentima donositi veću vrijednost za uloženi novac.

Takav kreativan i evaluativan način pronalaženja rješenja za krajnjeg korisnika donosi intuitivne proizvode i rješenja kojima se korisnici rado vraćaju.

Isprobavati nešto novo samo zato da bismo pokazali da znamo drugačije razmišljati, a bez evaluacije rezultata, to je larpurlartizam i kao takav ne donosi nikakav napredak kako za pojedinca tako niti za (digitalno) društvo.

masinerija-online-svijeta-robert-petkovic

JEDINSTVENOST ZA POZORNOST

Internet vrednuje kreativnost, odnosno nešto novo, jedinstveno. Je li doista broj varijacija toliki da uvijek možemo proizvesti i nešto originalno?

Bez obzira što ja sada rekao, uvijek će se pojaviti nešto novo ili neka nova varijacija starog pravila koja će kod korisnika izazvati pozornost. Dakle – možemo proizvoditi originalne stvari bez kršenja pravila.

U kreativnim industrijama ljudi svakodnevno krše pravila da bi isprobali nešto novo, što se u velikom postotku slučajeva pokaže lošim izborom već i prije same realizacije. No, once in a blue moon se pojavi neka kampanja ili proizvod koji svojim pristupom promijeni obrazac ponašanja korisnika.

Dakako, trebamo razlikovati kopiranje od kršenja pravila jer kopiranje ideje ne daje nikakvu novu vrijednost našem proizvodu i dugoročno se ne isplati.

Digitalna tehnologija utječe na živote svih nas, na vijek trajanja neke web-stranice, trgovine. Sigurno je da pojedinac na Internetu češće i lakše prekrši neko pravilo, za razliku od privatnog svijeta. Koliko se zapravo krše pravila online i zašto je to tako? Zbog osjećaja nedodirljivosti ili nečeg drugog?

Ne bih baš rekao da pojedinac na internetu češće i lakše prekrši neko pravilo iako nam Internet daje mogućnost za to, a na nama je kako ćemo tu mogućnost iskoristiti. Kao i svugdje, ukoliko neka pojava uzrokuje češće kršenje pravila nego korištenje prema pravilima, onda možda to pravilo i nije ispravno te ga treba mijenjati, zar ne?

Prije Interneta je svaka birtija imala svog lokalnog glasnogovornika za kojeg se znalo da ga ne treba uzimati za ozbiljno kada popije i da tada uglavnom priča gluposti ili vrijeđa prisutne, pogotovo nove goste lokala. Internet je omogućio takvim glasnogovornicima da se udruže i da steknu dojam da ih je više te da se lakše udruže i naprave neku (negativnu) promjenu u društvu.

Prepoznavanje takvog ponašanja te njegovo uklanjanje i neignoriranje stvar je opće kulture, koja je globalno gledano na vrlo niskim granama.

S druge strane, korištenjem digitalne tehnologije mi svakodnevno ostavljamo toliko digitalnih otisaka da je u slučaju većine kažnjivih ponašanja relativno jednostavno pronaći počinitelja te ga odgovarajuće kazniti ili mu zaprijetiti kaznom, a to u većini benignih slučajeva dovodi i do prestanka takvog ponašanja.

Kao i svaka industrija, digitalni marketing dozvoljava odstupanja od pravila iako i u digitalu vrijedi „You have to know the rules before you can break them“.

Neke direktive i pravila su stvorena da ih se krši, poput bosonogog hodanja po mokrom podu, tuširanja prije bazena ili čitanja po knjižnicama i sl. Postoje li neke iz digitalnog svijeta?

Postoji niz nepisanih pravila ponašanja, koja se u digitalnom svijetu mijenjaju možda i brže nego u stvarnom svijetu. Npr. često spominjem kako je u počecima Interneta bilo pristojno da odgovorite na svaku e-mail poruku koju dobijete.

Zamislite kako bi danas, u vrijeme spama i automatskih mailova, zapravo smiješno izgledalo da odgovaramo na baš svaku e-mail poruku koju dobijemo. Isto tako se pravila izravnog komuniciranja danas tako brzo mijenjaju da niti meni nije koji put jasno kojim točno emotikonom ovaj tjedan trebam odgovoriti, a da prenesem ispravnu poruku 🙂

STROJ ILI ČOVJEK?

Umjetna inteligencija odstupa od nekih pravila socijalnih vještina i življenja općenito. Usprkos namjeri da razvija brojne vještine pojedinca te da nas obrazuje i informira, olakšava život u današnjici itd. često se susrećemo s frazama što je moralno, etično, pojmom GDPR-a, eksponiranja djece i sl. Nije li digitalni svijet, svijet u kojemu se redovito krše pravila, makar ako gledamo na kreativnost?

Ne bih rekao da je digitalni svijet onaj u kojemu se redovito krše pravila, ne više od realnog svijeta. Možda nam se tako čini, zbog činjenice da nam digitalni svijet omogućuje da na jednom mjestu vidimo brze promjene u čitavom svijetu, ali ne mislim da se u digitalnom svijetu pravila redovito krše.

U vrijeme strojnog učenja i umjetne inteligencije često se pojavljuje pitanje hoće li strojevi uskoro biti kreativniji od ljudi. S jedne strane, osobno mislim da su strojevi trenutno sposobni puno brže od nas rješavati probleme i pronalaziti nesavršenosti u gomili rezultata, a jesu li pritom „kreativni“, to ne mogu reći.

Naime, često odbacujemo neke rezultate umjetne inteligencije samo zato jer nam se čine nelogičnima, pa kažemo da se dogodio neki bug. No tko zna, možda je zapravo bilo riječi o nekom toliko kreativnom rješenju da ga nismo uspjeli razumjeti te smo ga odbacili.

Ako je kreativnost zapravo stvaranje novih ideja ili pronalaženje nekih novih veza među postojećim idejama i pojmovima a koji donose rezultate, onda mogu reći da su strojevi već sada „kreativniji“ od ljudi.

Osobno više vrednujem kreativna rješenja koja u sebi imaju i neku ljudsku crtu, prvenstveno emociju, a što strojevi još uvijek ne uspijevaju razumjeti i generirati.

Umjetna inteligencija nam također donosi i neke moralne izazove, jer neka nedavna istraživanja ukazuju na potrebu uvažavanja kulturoloških razlika među narodima. Tako će vjerojatno neki samovozeći automobil u budućnosti trebati svoje „ponašanje“ prilagoditi podneblju kojim se vozi, jer će negdje biti prihvatljivije da u nesreći ozlijedi dijete, dok će drugdje biti prihvatljivije da u nesreći ozlijedi stariju osobu.

Svrha umjetne inteligencije jest da nam pomogne u kretanju kroz život, ali je na nama da mi tu umjetnu inteligenciju pritom navodimo, kao što i malo dijete svojim primjerima vodimo kroz život.

To što je umjetna inteligencija trenutno jedno veliko dijete s neslućenim sposobnostima, to nam samo može biti zanimljiv izazov kojemu trebamo pristupati odgovorno.

Tags:

  • Show Comments (1)

  • BizDil Croatia

    Pravila u digitalnom svijetu “kreiraju” sami korisnici. Oni su trend setteri. Ono što im se sviđa, rast će i razvijati se, ono što im se ne sviđa nestat će, brzo. Digitalni svijet je svijet bez granica.

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads