MARCA PORTUGAL – Brendiranje Portugala

marca-porto-brendiranje-portugala
Blaga klima, preko 3000 sati sunca godišnje i 850 kilometara predivnih plaža diljem Atlantskog oceana čine Portugal poželjnom destinacijom tijekom cijele godine. Zemlja s najstarijim granicama u Europi, s nevjerojatnim raznovrsnim pejzažima, kulturnom baštinom, odličnom kuhinjom, finim vinima i ljubaznim ljudima. Odlučili smo zaviriti u krajnje šarmantan Portugal i otkriti njegovu tajnu, tajnu brendiranja…

Pripremila: Lana Milčec
Foto: privatni album, etapes.com

Portugal. Što znamo o toj državi? Da vidimo… mediteranska zemlja, sa zapadne i južne strane okružen Atlantikom, s istočne graniči sa Španjolskom, glavni grad Lisabon, velika kolonijalna sila, ali i pomorska (ako gledamo povijesno), otok Madeira jedan od portugalskih otoka… To bi bile činjenice koje su svima dobro poznate.

No, što doista znamo o brendingu te zemlje? Mnogi bi rekli – ništa. Ali, to nije baš sasvim istinito. Razmislite samo… po čemu još znamo Portugal?

Poznat po Fernandu Magellanu, Bartolomeu Diazu i Vascu de Gami…ali i Joséu Mourinhu, Cristianu Ronaldu… fadu. Pijetao je nacionalni znak, porto je svjetski poznato piće (i grad prema kojem je Portugal i dobio ime). Idemo dalje, aha, pa da: portugalska gitara, galebovi, karavela, vino, Kristov križ, valovi… ruža vjetrova. Sve je to Portugal. No, postavlja se pitanje kako se uopće brendira neko mjesto, zemlja, nacija?

marca-portugal-brendiranje-portugala

BREND JEDNE DRŽAVE

Za početak, treba istaknuti da je brendiranje mjesta ili zemlje mnogo kompleksnije negoli brendiranje nekog proizvoda ili usluge. Zašto? Kao prvo, zbog političke umiješanosti, a onda i količine dionika koji na neki način sudjeluju u samom procesu brendiranja. Kod brendiranja mjesta, grada ili zemlje implementacija brend strategije uvelike ovisi o podršci strukture brend menadžmenta.

Imajući to na umu, vratimo se na priču o Portugalu. Portugal je 2007. započeo reklamnu kampanju koja je imala za cilj poboljšati imidž zemlje. Kampanja je trebala dati jednoj od najstarijih država Europe novi high-tech sjaj, portretirajući je kao – ‘West Coast Europe’. Tako su se na jumbo plakatima odjednom pojavili već spomenuti José Mourinho i Cristiano Ronaldo. Među ostalim likovima koji su bili veličani kao brend Portugala bio je i Miguel Câncio Martins, arhitekt Buddha Bara u Parizu i Man Ray restoran u New Yorku.

Brendiranje mjesta ili zemlje mnogo je kompleksnije negoli brendiranje nekog proizvoda ili usluge.

Drugi fokus kampanje bio je održivi razvoj Portugala i zelena produkcija energije pa je tako Portugal bio oglašavan kao treća zemlja Europe (iza Švedske i Austrije) po stvaranju energije iz obnovljivih izvora. Naime, čak 19 posto energije dobivalo se od snage vjetra i sunca.

Za jednu južnoeuropsku zemlju s bogatom poviješću i zavidnom kvalitetom života, bio je to veliki zaokret i iskorak iz svojih okvira. Jer, ljudi traže više od pukih povijesnih činjenica i ugodne klime. Da, ljudima treba sadržaj, treba im brend. I upravo je zato takva kampanja – stvaranje brenda – bila uspješna. Fokusirala se na općenito poboljšanje percepcije Portugala, a ne na pojedine atribute za potencijalne investitore ili putnike. Jednostavno su se maknuli od stereotipa i klišeja u kampanji.

marca portugal-brendiranje-portugala

Sličnu stvar napravila jei Njemačka, brendirajući svoju zemlju kao ‘zemlju ideja’, fokusirajući se na njemačke tehnološke i kulturne inovacije.

Za Portugal je bilo bitno usaditi u svijest ljudi da je to zemlja zapadne obale – atlantske obale, a ne mediteranske kao što je to slučaj u većini južnoeuropskih zemalja. Na taj način Portugal se izdvojio kao ‘west coast’ zemlja, i samim time dobio na važnosti i posebnosti.

Od 2007. do danas, Portugal je (kao i cijela Europa, uostalom) proživljavao recesiju. I iako je Portugal bankrotirao i, zajedno s još nekim zemljama, bio uvršten u klub zvan PIIGS, privlačnost Portugala se (ironično) poboljšala. Turista je iz godine u godinu sve više, prodaja kuća za odmor je porasla.

Porto je kao drugi najveći grad Portugala, naime, promijenio cijeli vizualni identitet – od loga nadalje.

Također, broj razmjene studenata preko Erasmus programa viši je nego ikada. Sve to samo govori u prilog tome da se, usprkos financijskim nedaćama, reputacija Portugala poboljšala te da su ljudi spremni investirati u njega. Kada govorimo o destinacijskim marketinškim trendovima, Portugal je postao pametniji, učinkovitiji, manje ovisan o javnom novcu i više fokusiran na privatni sektor.

Budžeti za oglašavanje srezani su (poznato?) jer je manje javnog novca u opticaju. Ljudi u gradskim i državnim upravama napokon su shvatili koliko je bitan privatni sektor u marketingu samih destinacija – s manje novaca oni moraju povećati učinkovitost pa je kreativnost glavni adut.

BRENDIRANJE GRADA

Imidž portugalskog glavnog grada, Lisabona, u proteklih se nekoliko godina uvelike mijenjao. Njegovo je brendiranje započelo još u 90-ima, kada su se Lisabonu dogodile dvije bitne stvari: 1992. godine izabran je za Europski grad kulture, a 1998. godine je izabran za domaćina EXPO-a.

Ta dva događaja ne samo da su poboljšala awerness Lisabona, nego su dovela i do velikih ulaganja u infrastrukturu, što je na koncu pomoglo Lisabonu da postane atraktivno mjesto za posjetiti ili živjeti. Gradska uprava i cijeli marketinški tim koji je radio na projektu Lisabon, napravili su zaista odličan posao i uspjeli su izgraditi zanimljivu turističku ponudu.

No, koliko je veliku ulogu doista odigrala praksa brendiranja gradova u Portugalu? Neki gradovi su iskoristili taj koncept vrlo uspješno. Porto, primjerice, radi odličan posao brendiranja. Inteligentno koristi svoja vlastita sredstva, vodeći se jasnim ciljevima i strategijama onoga što žele postići. Uključuju u proces sve bitne gradske dionike (pa i glavne kulturalne djelatnike) i imaju ambiciozne urbanističke reprogramacijske programe.

NOVO LICE PORTA

Tome u prilog, govori primjer rebrandinga samog Porta. Porto je kao drugi najveći grad Portugala, naime, promijenio cijeli vizualni identitet – od loga nadalje. Ideja White Studio tima koja je stajala iza cijelog projekta bila je jednostavna.

Krenuli su s premisom da Porto za svakog njegovog stanovnika znači nešto drugo. Jer, kada biste pitali Portažane: Što je tvoj Porto?, dobili biste mnoštvo različitih odgovora. Dakle, ideja je bila svakom stanovniku Porta dati njegovu vlastitu verziju Porta.

Prema tome, Porto nije mogao biti predstavljen samo jednom ikonom, kamoli samo jednim logom. Trebao je kompleksnost, život, priče. Trebao je osobnost. I dobio ga je. Inspirirani njegovim plavim pločicama koje se mogu vidjeti kamo god se okrenuli u Portu, izradili su više od 70 ikona koje predstavljaju grad i duše koje žive u njemu.

 

Ikone su međusobno povezane kako bi stvorile mrežu i kako bi prenijele poruku zajedništva i povezanosti svakog njegovog građanina. Ikone su, tako, postale vizual grada. Vizual koji, ako su ikonice izolirane, mogu funkcionirati zasebno ili, onako umrežene, stvaraju kompleksniju sliku – sliku Porta.

Sa svime ovdje prezentiranim, doista ne čudi činjenica da je Portugal prema svim ranking listama, turistička destinacija broj 1. Ne samo zbog svoje ljepote, ljubaznosti ljudi ili bogate povijesti koja ga krasi, već i zbog onoga ljudima najbitnijeg – sadržaja. Priča, života i osobnosti – istinske ljubavi.

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads