Istraživanje tržišta powered by Hendal

Istraživanje tržišta powered by Hendal - Brend kultura

Pripremila: Josipa Šola

Istraživanje tržišta jedno je od najvažnijih područja istraživanja kada govorimo o brendingu, a iz Hendala nam kažu da se potrebitost istraživanja ističe upravo pri razvoju novog proizvoda jer su ulaganja tada najveća.

Ne moramo se baviti proizvodnjom, istraživanjem ili analizom kako bi si gledajući neki proizvod postavljali pitanja zašto kupci kupuju baš ‘taj’ proizvod i što je to u većini slučajeva presudno? Istina je jednostavna. Potrošači najčešće odabiru proizvod koji im je najbolje prilagođen okusom, pakiranjem, izgledom i, naravno, cijenom. A cilj je svakog brend-menadžera da, pri tome, za svoj proizvod sklopi upravo takvu dobitnu kombinaciju.Kako bi to mogao, ključno je kontinuirano prikupljati sve podatke o svom proizvodu te prema tim podacima donositi poslovne odluke. Hendal je vodeća nezavisna istraživačka agencija prisutna na tržištu više od 20 godina koja kontinuirano prati svjetske trendove u istraživačkoj industriji. Kao najveća vrijednost te agencije ističe se znanje i iskustvo koje je prikupljano kroz rad s različitim profilom klijenata ali i vodećim svjetskim agencijama za istraživanje tržišta.

Temelj uspjeha Hendala su njegovi zaposlenici – trenutačno prosječan radni staž zaposleni- ka u Hendalu iznosi 10 godina, a nedavno se otkriva podatak da su tijekom proteklih godina surađivali s impresivnim brojem (većim od 500) klijenata iz Hrvatske i inozemstva.Kod praćenja i usporedbe kvalitete istraživačkih agencija te prilikom odabira iste, najčešći kriterij jest upravo cijena. Uz jasno postojanje i drugih elemenata koji mogu utjecati na odabir iz Hendala izdvajaju kvalitetu ponude za istraživanje, odnosno kako će istraživanje pomoći odgovoriti na postavljena pitanja; garanciju kvalitete prilikom provođenja istraživanja; broj i stručnost zaposlenih te, naposljetku, reference.A kada je riječ o kvaliteti, važno je istaknuti da je Hendel prva istraživačka agencija u Hrvatskoj koja je uvela standard kvalitete ISO 9001, 2001. godine te prva u regiji koja je 2007. uvela normu specijaliziranu za industriju istraživanja tržišta ISO 20252. Certifikat kvalitete prema navedenim međunarodnim normama garantira visoku kvalitetu u svim fazama istraživačkog projekta, a agencija je zato jednom godišnje podvrgnuta i auditu od vanjske certifikatorske tvrtke. Pohvale stižu za redovite visoke ocjene za primjenu i poštivanje ISO standarda.

U praksi, pojam ‘ISO’ objašnjava transparentni uvid u sve faze istraživačkog procesa koji agencija pruža svojim klijentima. Naime, klijent sudjeluje u svim fazama izrade instrumenata i uzorka prilikom pripreme istraživanja, ima mogućnost praćenja provedbe istraživanja na terenu uživo ili naknadno kroz pregled podataka i upitnika, naravno uz garanciju anonimnosti i zaštite privatnosti ispitanika. Sami podaci i izvještaji prolaze nekoliko faza interne i eksterne kontrole.

iz-hendalovog-pogleda

Trenutno, ulaganje u istraživanje tržišta po glavi stanovnika u Hrvatskoj na razini je od 5,7 dolara, dok je u razvijenim zemljama od 30-50 dolara. Nažalost, današnje gospodarske prilike u kojima se tvrtke bore s osnovnim egzistencijalnim pitanjima, nisu povoljne za industriju istraživanja.

Zanimljiv podatak je svakako i taj da, trenutačno, ulaganje u istraživanje tržišta po glavi stanovnika u Hrvatskoj na razini je od 5,7 dolara, dok je u razvijenim zemljama od 30-50 dolara. Takav poražavajući podatak logično slijedi mišljenje da će Hrvatska morati još puno raditi na podizanju svijesti o važnosti istraživanja tržišta. Nažalost, današnje gospodarske prilike u kojima se tvrtke bore s osnovnim eg- zistencijalnim pitanjima, nisu povoljne za indu- striju istraživanja. U situacijama kada se režu troškovi, velik dio tvrtki smanjio je i budžete za istraživanja, a istraživanje je to koje pomaže smanjiti rizik poslovnih odluka i ne ulaganje u istraživanje može biti daleko skuplje od ulaganja. S druge strane, u Hrvatskoj ima velik broj tvrtki koje još uvijek smatraju da im istraživanje nije potrebno i da sve odluke mogu donositi na temelju vlastitih procjena.

Pored specifičnosti struke i manjka stručnog znanja od strane klijenata, Hendal pruža klijentima dodanu vrijednost putem proaktivnog pristupa i razvijanja usluge prilagođene njihovim potrebama. Upravo individualiziranim pristupom svakom klijentu dobivaju se najbolji odgovori na specifična pitanja u poslovanju, a sami podaci prikupljeni raznim metodama istraživanja tržišta, postaju alat na kojem se temelje klijentove odluke. Također, Hendal provodi besplatnu edukaciju o istraživanju tržišta za sve svoje postojeće te potencijalne klijente kroz koju pokušavaju promijeniti stav o važnosti i benefitima istraživanja.

U toj vrsti posla kao najveći izazov ne iskaču istraživanja koja nisu tipična, poput testa proizvoda ili zadovoljstva korisnika, već istraživanja kada klijent dođe s određenim problemom i ciljem koji želi postići, a agencija Hendal kao istraživač u tom slučaju mora smisliti kako će istraživanje odgovoriti na pitanja klijenta. „U takvim situacijama možete iskoristiti sve svoje znanje, iskustvo i stručnost, ali unijeti i dozu kreativnosti u prilagodbi raznih vrsta istraživanja i metoda upravo specifičnom zahtjevu klijenta“, ističu iz Hendala.

Također, ističu kako je posebno zadovoljstvo vidjeti rezultate istraživanja u konkretnim akcijama klijenata na tržištu – poput reklame na televiziji koja je prepravljena i prilagođena prema preporukama agencije ili novi proizvod koji targetira krajnje korisnike prema rezultatima dobivenog istraživanja. Iz Hendala zaključuju: „U takvim situacijama možete vidjeti konkretne rezultate svog rada primijenjene na konkretnim proizvodima ili uslugama na tržištu“.

Prvenstvena razlika leži u imidžu proizvoda koji mora biti dobro definiran i kvalitetno komuniciran. Potrošači trebaju osjetiti vezu s proizvodom, osjećati se dobro i ponosno jer koriste taj proizvod. Naravno, o kategoriji proizvoda te posebno ciljnoj skupini ovise druge karakteristike koje treba komunicirati“. Jednostavno i potpuno jasno, zar ne?

Kada govorimo o brendingu, a iz Hendala nam kažu da je to jedno od najvažnijih područja istraživanja, ističe se potrebitost istraživanja upravo pri razvoju novog proizvoda jer su ulaganja tada najveća. S obzirom na zasigurno impresivan niz klijenata te bujicu fantastičnih podataka iz različitih područja istraživanja, vjerujemo im kada to tvrde. „Potrebno je pro- vjeriti niz aspekata proizvoda ili usluge kako bi se osigurao što bolji uspjeh na tržištu. Proces započinje testiranjem koncepta proizvoda: koliko je prihvatljiv, koje su mu jake strane i što se treba unaprijediti. Ukoliko se radi o inovaciji, koje će proizvode on zamijeniti, te kako će utjecati na potrošnju klijentovih postojećih proizvoda’’, doznajemo. I tu nije kraj jer, potrebno je testirati i sam proizvod, najčešće u organoleptičkom i funkcionalnom aspektu te ga što je više moguće prilagoditi preferencijama potrošača. Istraživanja kod razvoja novog proizvoda uključuju svakako i test imena i pakiranja koji moraju komunicirati i željeni imidž ili izgled proizvoda, biti povezani s imidžom cjelokupne kompanije te osigurati uočljivost proizvoda na prodajnom mjestu te u medijskom prostoru. Konačno, svaki novi proizvod potrebno je marketinški poduprijeti pa se u ovo područje može uključiti i istraživanje marketinške kampanje – pred testiranja i praćenje njene efikasnosti.

Iz agencije potvrđuju kako su, prema iskustvu, klijenti koji su svjesni važnosti mišljenja potrošača skloni i znatno mijenjati ideje, a nailazi se i na one klijente koji u potpunosti zanemare rezultate istraživanja.

Pri kreiranju novog proizvoda ključno je zadovoljiti ideje i želje potencijalnih kupaca, a dobro osmišljen test proizvoda daje uvid u karakteristike koje treba doraditi kako bi se uklopile u preferencije potrošača. Pri tom je najvažnije testirati proizvod, a testirati se mogu različiti elementi proizvoda: okus, ime, pakiranje, cijena… Klijenti prilikom razvoja novog proizvoda ponekad testiraju sve elemente, a ponekad neke elemente definiraju sami, a neke pak, testiraju na potencijalnim potrošačima. Kada govorimo o testu okusa, važno je staviti naglasak na jedan zanimljiv proizvod: „Brand and product test“, gdje se testira koliko brend utječe na percepciju proizvoda. U tom istraživanju jedna skupina zna koje brendove testira dok druga provodi tzv. „blind“ test okusa bez da ima uvid o kojem se brendu radi. A objašnjava se i kako rezultati jednog takvog istraživanja jako dobro pokazuju utjecaj bren- da na percepciju proizvoda.

Prvenstvena razlika leži u imidžu proizvoda koji mora biti dobro definiran i kvalitetno komuniciran. Potrošači trebaju osjetiti vezu s proizvodom, osjećati se dobro i ponosno jer koriste taj proizvod. Naravno, o kategoriji proizvoda te posebno ciljnoj skupini ovise druge karakteristike koje treba komunicirati“. Jednostavno i potpuno jasno, zar ne?

Vremena su teška, novca je manje pa je jasno da je i cjenovno pozicioniranje bitno za lansiranje i život brenda. Iz Hendala objašnja- vaju kako postoji ovo vrijeme i vrijeme kada su potrošači posebno cjenovno osjetljivi pa je nužno dobro cjenovno pozicionirati proizvod ili uslugu. „Najbolje rezultate za cjenovno pozicioniranje daju conjoint istraživanja, kod kojih se simulira stvarna situacija kupnje. Ona uz ostalo rezultiraju dobrom projekcijom budućeg tržišnog udjela, ovisno o cijeni proizvo- da. Korištenjem takvog modela klijent može dobro procijeniti i usporediti profit s različitim cjenovnim opcijama“.

Isto tako, iako će čak i uz direktno pitanje, potrošači reći da ambalaža ne utječe na odabir proizvoda već da su im važniji kvaliteta, proizvođač, marka, okus i sl., u Hendalu tvrde da: „pakiranje je svakako vrlo važan aspekt proizvoda“. U moru proizvoda iste kategorije od presudne važnosti je dobra uočljivost proizvoda. Pojašnjavaju kako je vrlo slična situacija i s imenom proizvoda koje treba biti razumljivo, pamtljivo i mora se lako izgovoriti. Uz navedeno, i za ime i za ambalažu važno je da budu jedinstveni, ali ujedno i ne previše različiti, prikladni za proizvod te da komuniciraju željeni imidž.

Uz nove brojne informacije postavljamo si pitanje na što treba obratiti pažnju kada govorimo o novom proizvodu koji treba postati brend. A iz Hendala dobivamo prilično jednostavan odgovor: „Prvenstvena razlika leži u imidžu proizvoda koji mora biti dobro definiran i kvalitetno komuniciran. Potrošači trebaju osjetiti vezu s proizvodom, osjećati se dobro i ponosno jer koriste taj proizvod. Naravno, o kategoriji proizvoda te posebno ciljnoj skupini ovise druge karakteristike koje treba komunicirati“. Jednostavno i potpuno jasno, zar ne?

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads