Emocionalni naboj vs. kvaliteta

Emocionalni naboj vs. kvaliteta - Brend kultura

Tema broja ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Pripremila: Lea Brezar

Pažljivo osmišljenom strategijom možemo utjecati na svakog potrošača, definirajući u njoj neke neopipljive razlike koje će dobiti konzumacijom usluge ili korištenjem određenog proizvoda.

Jednom sam pisala članak odgovarajući na pitanje: “Je li marketing manipulacija?” Moj odgovor je bio: ne!, ukoliko smo svjesni sebe, naših želja i potreba, toga tko smo, gdje smo i kamo želimo ići. Danas će vam svaki psiholog potvrditi da je manipulacija moguća samo onda kada nemate čvrst stav ili mišljenje o nečemu ili se, pak, nečega bojite. Ona se jednostavno dogodi, često sasvim bezbolno, a ishod je baš ono što suvremeni menadžeri od vas očekuju – čin kupovine proizvoda ili konzumaciju usluga.

Potrošači ipak biraju proizvode koji imaju najprihvatljiviji imidž
Hendal je za Superbrands napravio istraživanje kojim smo željeli potkrijepiti gornje činjenice. Rezultat je bio očekivan.

Potrošači su izravno upitani o tome koliko svaka karakteristika ima utjecaja na kupnju proizvoda ili usluga; potrošači izjavljuju da značajno najveći utjecaj imaju kvaliteta proizvoda ili usluge. Manji utjecaj ima pouzdanost i razlika u odnosu na druge proizvode, no ispitanici još uvijek navode da je utjecaj tih karakteristika prisutan. Ispitanici su nesvjesni emocionalnog naboja (učinka) proizvoda i u prosjeku izjavljuju da on niti ima, niti nema utjecaj. Dobiveni rezultati potvrđuju prethodna istraživanja u kojima se također pokazalo da na svjesnoj razini emocionalni učinak ima najmanji utjecaj na kupnju, no istovremeno potrošači dobro razlikuju marke po tom kriteriju te biraju one koje imaju njima najprihvatljiviji imidž. Prema navedenom istraživanju, naoko ćemo razveseliti one brendove koji najviše napora ulažu u kreiranje imidža bazirano na kvaliteti proizvoda jer je ta karakteristika brenda dobila najvišu ocjenu. No, svaki stručnjak za komunikacije znat će da je istina ipak drugačija i da je zapravo sretan što je ocjena za emocionalni naboj u našem istraživanju bila najniža. Zašto? Zato jer će svojom pažljivo osmišljenom strategijom moći utjecati na svakog potrošača, definirajući u njoj neke neopipljive razlike koje će dobiti konzumacijom usluge ili korištenjem određenog proizvoda.

Emocionalni naboj – nesvjesnost njegova učinka
Zanimljiva je i činjenica da su potrošači nesvjesni nematerijalnog utjecaja proizvoda na njihov život, a on, dakako, postoji. Upitajmo se samo zašto vozimo BMW ili možda Mercedes? Zašto iPhone, a ne Samsung. Zašto biramo luksuzni hotel umjesto skromnog apartmana za ljetovanje? Što je to što nas tjera na odabire za koje tvrdimo da nisu presudni za kupovinu?

Tjera nas ego, osjećaj da želimo biti bolji nego što se činimo, želimo ostaviti bolji dojam kad uđemo u prostoriju ili se nađemo na sastanku. Kada zasučemo rukave, da li je ono što će se pojaviti na zapešću vaše lijeve ruke upravo ono što želite pokazati?
Te neopipljive razlike između proizvoda, ukoliko se nalazite u onoj skupini koja može birati koje proizvode kupuje, stručnjaci nazivaju emocionalnim nabojem. A Superbrands se slaže da je njegova važnost jednako presudna za odabir proizvoda kao i kvaliteta, pouzdanost ili razlika. Zapravo bismo rekli i važnija.

Tjera nas ego, osjećaj da želimo biti bolji nego što se činimo, želimo ostaviti bolji dojam kad uđemo u prostoriju ili se nađemo na sastanku. Kada zasučemo rukave, da li je ono što će se pojaviti na zapešću vaše lijeve ruke upravo ono što želite pokazati?

 

emocionalni naboj vs. kvaliteta
emocionalni naboj vs kvaliteta

* Istraživanje je provedeno u sklopu HrCatibus istraživanja u travnju 2015. na reprezentativnom uzorku od 400 ispitanika.

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads