Brend stvoren na temeljima istraživanja

brend-stvoren-na-temeljima-istraživanja
Istraživanje: najbolji način kako bi se povećalo zadovoljstvo potrošača, razumio brend, faktori koji utječu na posao organizacije, kako bi se poboljšao rad same organizacije, a smanjio tržišni rizik i povećao krajnji uspjeh.

Piše: Martina Tomić
Foto: Arhiva

Zašto je određeni proizvod crvene boje, zašto se zove baš tako kako se zove, zašto je u obliku pravokutnika a ne kvadrata ili okrugao? Je li sve to slučajnost ili ideja koja se svidjela kreatorima, dizajnerima tijekom stvaranja proizvoda ili je taj proizvod rezultat istraživanja provedenog među potencijalnim kupcima te smo na kraju dobili ‘idealan’ proizvod koji odgovara željama krajnjih korisnika?

Kolika je uspješnost proizvoda na tržištu koji je do najmanje sitnice prilagođen rezultatima istraživanja? Tko su agencije za istraživanje tržišta i koja je njihova uloga, čime se bave i je li ih potrebno angažirati kako bi naš proizvod uspio, a brend učvrstio svoju poziciju na tržištu?

Kako razumjeti brend i uspjeti?

Razvojem novih organizacija i stvaranjem novih brendova, znanje i vještine koje se ulažu u praćenje krajnjih korisnika nekog brenda postao je primarni fokus za bilo koju organizaciju. Istraživanje tržišta je najbolji način kako bi se povećalo zadovoljstvo potrošača, razumjeli faktori koji utječu na posao organizacije, kako bi se poboljšao rad same organizacije, a smanjio tržišni rizik i povećao krajnji uspjeh.

Istraživanje tržišta osnovni je oblik aktivnosti koji pomaže poduzeću da stekne informacije o potrošačima i nepotrošačima, konkurenciji i distribucijskim kanalima, što služi kao osnova za uočavanje potreba i mogućnosti prodavanja na tržištu, za identifikaciju poslovnih problema, kao i kontrola poslovanja.

 

Benefiti istraživanja tržišta su mnogi. Istraživanje tržišta može pomoći pri uspjehu marketinških kampanja. Ne samo da istraživanja mogu identificirati nove poslovne prilike već pomažu pri osmišljavanju i usmjeravanju marketinških kampanja koje će direktno doći do ciljane publike i kao rezultat povećati prodaju i učvrstiti poziciju brenda.

Detaljna slika istraživanja

Istraživanja nam mogu dati detaljnu sliku stanja bilo da se radi o potrošačima – koje su njihove preferencije od okusa nekog proizvoda do izgleda, prepoznatljivosti u moru istih ili sličnih proizvoda te na kraju krajeva cijene.

S druge strane, istraživanje tržišta može pomoći pri praćenju konkurencije. Istraživanja su dobar alat koji se može koristiti u naknadnim usporednim studijama.

Organizacija tako može pratiti napredak i rast konkurenata te zatim prilagoditi strategiju
i biti korak ispred konkurencije. Prije nego kompanija pusti nekakav proizvod na police, koristi se istraživačkim metodama kako bi identificirala moguće probleme i pronašla rješenja tih problema, tada je istraživanje najpotrebnije.

Nove tehnike istraživanja

Razvojem tehnologije, interneta, smanjenjem budžeta neke organizacije zbog financijskog stanja na tržištu, gdje se sada pazi na svaku utrošenu kunu, klasične metode istraživanja kao što su telefonske ankete, intervjui, ankete poštom sada zamjenjuju neke nove tehnike, brže, jednostavnije, efikasnije i s više informacija.

Sve više potrošača nalazi se na nekim od društvenih platformi gdje organizacije mogu lako doći do povratne informacije. Praćenje posjećenosti profila neke organizacije, lajkovi, komentari, podijeljeni sadržaji daju brojke koje se mogu uspoređivati te se mogu donijeti konkretni zaključci i primijeniti na strategiju poslovanja.

brend-stvoren-na-temeljima-istraživanja

Istina je da će organizacije koje imaju veće budžete, dati kunu više i osloniti se na klasične alate istraživanja, jer mogu si to priuštiti. Zato se takve organizacije češće upuštaju u istraživanje tržišta, dok se male organizacije rijetko ili gotovo nikada ne upuštaju u istraživanja. No zašto bi si organizacija, pa čak i ona najmanja, trebala priuštiti taj luksuz i angažirati agenciju za istraživanje tržišta?

Zašto si priuštiti istraživanje

Istraživanje tržišta osnovni je oblik aktivnosti koji pomaže poduzeću da stekne informacije o potrošačima i nepotrošačima, konkurenciji i distribucijskim kanalima, što služi kao osnova za uočavanje potreba i mogućnosti prodavanja na tržištu, za identifikaciju poslovnih problema, kao i kontrola poslovanja. Glavna svrha je smanjiti nesigurnost i neizvjesnost u poslovnom odlučivanju.

Ako organizacija ide u istraživanje tržišta na svoju ruku, može puno više naštetiti nego poboljšati poslovanju. Agencije za istraživanje tržišta su organizirani sustavi s puno iskustva i mnoštvom kontakata. Iskusili su mnoge slučajeve istraživanja i neke stvari mogu bolje povezati i istražiti nego organizacija koja djeluje sama. Agencije će se znati koncentrirati na bitne faktore i usmjerit će pažnju i resurse na ono što je zaista bitno za neku organizaciju.

Umjesto nekoliko ljudi u timu koji će u organizaciji provoditi istraživanja, agencija ima cijeli spektar iskusnih ljudi i suradnika iz različitih područja djelovanja, nove tehnologije i nove pristupe istraživanju, bave se tim poslom 0-24 i prate promjene u trendovima.

Organizacije, odnosno klijenti agencija za istraživanje tržišta imaju mogućnost da poslovne odluke donose na temelju uvida u stavove i ponašanja potrošača, što zasigurno značajno smanjuje mogućnost donošenja pogrešnih odluka.

 

Možda će netko tvrditi da organizacija najbolje poznaje svoje okruženje, ali ipak agencije imaju više iskustva i promatraju različita okruženja koja utječu na okolinu neke organizacije, a da organizacija toga nije niti svjesna. Osim što daju mjerljive rezultate, većina agencija nudi i savjetovanje kako najbolje iskoristiti dobivene rezultate u poslovanju neke organizacije.

Jesu li istraživanja bitna za poslovanje?

U Hrvatskoj je još uvijek prisutno razmišljanje kako istraživanja nisu bitna za poslovanje organizacije te da se odluke mogu donositi na temelju iskustva i vlastite procjene situacije na tržištu. Ako je organizaciji u interesu konkurirati na tržištu i biti u toku s promjenama koje se svakodnevno događaju, moraju provoditi pravovremena istraživanja, a u tome im pomažu agencije za istraživanje tržišta.

Kako kažu iz MediaNet-a, organizacije se sve češće odlučuju na kratka i brza ad hoc istraživanja kada imaju nekakav problem. S vrlo kratkim, dobro složenim upitnikom na odgovarajućem uzorku, može se dobiti puno važnih informacija koje olakšavaju donošenje odluka. Tvrde kako univerzalna metodologija istraživanja ne postoji, nego je potreban integrirani i kreativni pristup jer svaka situacija je drugačija.

Osim što daju mjerljive rezultate, većina agencija nudi i savjetovanje kako najbolje iskoristiti dobivene rezultate u poslovanju neke organizacije.

 

Budućnost analiza tržišta

‘Kada organizacija želi medijsku popraćenost, preporuka je smisliti intrigantnu i zanimljivu temu, naručiti istraživanje i rezultate prezentirati medijima. Organizacija će dobiti veliku medijsku vidljivost i publicitet, za koji bi u slučaju klasične medijske kampanje platili mnogostruko puta više’ – izjavila je direktorica Darja Kupinić Guščić.

”Eye tracking tehnologija”

Kada govorimo o budućnosti analize tržišta, sve se kreće u pravcu on line istraživanja, anketiranja uz pomoć pametnih telefona i tableta. Također nisu zanemarive metode promatranja i ”eye tracking tehnologije”. Metoda istraživanja uz pomoć tajnih kupaca sve je popularnija i traženija na tržištu, a dobri računalni programi koje neke kuće nude za Mystery Shopping omogućuju korisniku kontinuirani uvid u stanje na terenu tijekom cijelog procesa istraživanja.

Iz perspektive agencije Prizma kažu kako neke organizacije angažiraju agencije nekoliko puta mjesečno, ali da ima i onih koji nemaju naviku ili budžet za istraživanje tržišta. Tvrde kako je dobro angažirati agenciju za istraživanje tržišta prije donošenja važnih poslovnih odluka, bez obzira na veličinu organizacije. Klijent će dobiti smjernice i preporuke za daljnje kretanje akcije bez obzira radi li se o uvođenju novog proizvoda, modificiranju postojećeg ili njihovoj evaluaciji.

Pouzdanost istraživanja

Pitanje pouzdanosti istraživanja uvijek se nameće, zato agencija Prizma uvijek preporučuje metode koje podrazumijevaju ‘live’ kontakt sa sudionicima istraživanja u odnosu na digitalni pristup. No ne smijemo zanemariti ni digitalni pristup, agencija Prizma samostalno radi na razvoju novih softwarea koji omogućuju brži i interaktivni uvid u podatke.

No, kada se govori o budućnosti i razvoju tehnologije općenito, iz Prizme naglašavaju kako se sve nove tehnologije i tehnike koriste samo i jedino ako se istraživanje radi profesionalno, uz akceptiranje potvrđenih i prihvaćenih standarda i istraživačkih metodologija. ‘Ujedno smatramo da je puno važnije implementiranje novih konceptualnih i teorijskih spoznaja (npr. korporativne reputacije, imagea, customer experiencea i sl.) nego odlučivanje hoće li se raditi online anketa ili anketiranje pred trgovačkim centrom’ – izjavila je Andrea Sorić iz agencije Prizma.

Mjerljivost uspjeha brenda 

Na kraju priče o istraživanju, uvijek se gleda uspjeh brenda na tržištu. Kao neke od primjera organizacija koje su imale i koristile rezultate kao osnovu za razvoj strategije, marketinšku kampanju te uspjeh kod krajnjih korisnika navode uvođenje u potpunosti novih telekom usluga na tržište, uspješni rebrending već prisutnih marki proizvoda u različitim industrijama i kontinuirano praćenje te rad na zamijećenosti branda.

Agencija za istraživanje tržišta IPSOS tako potvrđuje i tezu da organizacije, odnosno klijenti agencija za istraživanje tržišta imaju mogućnost da poslovne odluke donose na temelju uvida stavova i ponašanja potrošača, što zasigurno značajno smanjuje mogućnost donošenja pogrešnih odluka.

Najpouzdanija metoda istraživanja 

Kada smo dotakli pitanje najpouzdanije metode istraživanja, Gordana Ristić Tomljanović iz IPSOS agencije tvrdi: ‘Jednoznačan odgovor ne postoji, ali ono što mi nastojimo radeći sa svojim klijentima jest definirati optimalan nacrt s obzirom na njihove poslovne ciljeve i odluke koje trebaju donijeti, uzimajući u obzir i druge važne faktore kao što su budžet koji je dostupan za istraživanje, vremensko ograničenje i sl.’

Kada govorimo o budućnosti analize tržišta, sve se kreće u pravcu on line istraživanja, anketiranja uz pomoć pametnih telefona i tableta.

 

IPSOS je dakako u toku s razvojem tehnologije, iz IPSOS-a su nam rekli kako razvijaju device agnostic istraživanja. U takvoj vrsti istraživanja ispitanici mogu popuniti upitnik na svojim pametnim telefonima, ali isto tako i na drugim uređajima (računalo, tablet).

Mobile istraživanja

Uvidjeli su kako Mobile istraživanja omogućuju jednostavnije popunjavanje dnevnika korištenja nekog proizvoda ili usluge jer se danas praktički ne odvajamo od svojih uređaja te je tako najlakše doprijeti do ispitanika nego nekom tradicionalnom metodom. Također su razvili neke specijalizirane alate kao što je dotmetrics kojim mjere online aktivnosti i profiliraju korisnike interneta.

Najvažniji je kontakt

No, istraživanja ne staju na pametnim telefonima, najvažniji je kontakt. Tako se sve više koriste spoznaje i tehnologije iz bihevioralnih i neuroznanosti, IPSOS tu između ostalog navodi mjerenje brzine reakcije na podražaj, korištenje ‘pametnih’ naočala za praćenje pogleda ispitanika u trgovinama, korištenje posebnih kamera za skeniranje mikroespresija(facial cording) ili kreiranje virtualne trgovine u kojoj simuliraju kupnju.

Organizacije u današnje vrijeme moraju pratiti trendove koji se prebrzo mijenjaju,

i zasigurno ne mogu pratiti sve. Previše je stavki na koje se mora obratiti pozornost te onih koje zahtijevaju mjerenja kako bismo prema tome oblikovali strategiju učvršćivanja određenog brenda i njegove pozicije na tržištu, kako doći do krajnjeg korisnika i stvoriti lojalnost prema brendu i sl.

Agencije za istraživanje tržišta obavljaju veliki posao za svoje klijente i tako im osiguravaju da uz što manje pogrešaka učvrste svoju poziciju među mnoštvom konkurencije.

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads