Brend.ICON

"Izgubljeni u prijevodu", NEMA ŠANSE

Ako brend promatramo kao santu leda, njen vrh “ponad površini mora” je ono što se u konačnici vidi od realizacije brenda: njegova komunikacija, aktivnosti koje radi, njegov image i reputacija. Međutim, prava “snaga” brenda leži u onom dijelu sante “ispod površine mora”, a to je onaj strateški dio postavljanja brend identiteta.

Pišu: Kristina Črep, Kristijan Gregorić
Fotografija: Shutterstock

U posljednjih 5 godina koncept brenda i brendiranja evoluirao je s evolucijom modernih potrošača i tržišnih trendova. Iako se “brendiranje” oduvijek oslanjalo na percepciju promatrača, danas ta “percepcija” prerasta u sveobuhvatan doživljaj. Današnji brend mora biti dovoljno jedinstven u svojoj “priči” da u moru brendova kojima je potrošač “bombardiran” sa svih strana bude ne samo prepoznat, nego i da ostvari onu čarobnu vezu s potrošačem koja će ga uvući u svijet i viziju brenda (tzv. brand engagement). Dodatni izazov koji je potaknuo evoluciju brendiranja postavile su i moderne tehnologije koje su uključile potrošače u online svijet i potaknule ih da se aktiviraju i u offline svijetu. Stoga doživljaj brenda danas nije više samo kroz oglašavanje, na mjestu kupnje ili u samom korištenju. Današnji doživljaj brenda formira se na svakom koraku i na svakoj točki iskustva s brendom, te kroz sav sadržaj koji on nudi korisniku. Brend je danas u punom smislu riječi vizija koju kompanija priča korisniku. Radi toga, nekadašnja važnost konzistentnosti brenda prerasta iz dosljednosti brend vizuala i simbolike u konzistentnost poruka i ponašanja.

Izgradnja, održavanje i zaštita brenda

Izgradnja, održavanje i zaštita brenda ubrajaju se među najvažnije investicije kompanije, a agilnost u adaptaciji brenda tržišnim trendovima pa i širenju na nove segmente, kategorije i tržišta uvelike utječe na poslovnu uspješnost. Gotovo da više i nema brendova koji bi se odbili prilagođavati jer je povijest već dokazala neodrživost takvog poslovnog modela.
Naše višegodišnje Valicon iskustvo u suradnji s nizom globalnih, regionalnih i lokalnih brendova iz raznih industrija, potvrdilo je prisutnost čestih zamki brend menadžmenta koje nažalost često negativno utječu na poslovanje – zamki koje je puno kompanija iskusilo bar u nekom periodu svog poslovanja.

Jednim pojmom one se mogu sažeti kao “hirovitost promjene brenda” koju brendovi proživljavaju kada ih mijenjamo “promjene radi”, kada brend interno nije jednako doživljen na svim nivoima te svaka instanca interpretira i prezentira brend na neki svoj način, kroz svoje vizije brend nastupa ili komunikacije. Ili kada se brend mijenja kao reakcija na tržišne promjene i konkurenciju ne uzimajući u obzir njegov unutarnji duh, njegov “DNA” i njegovu urođenu mogućnost ponašanja… Stručnjaci brendiranja takve brend nastupe često nazivaju i “shizofrenim brendiranjem”.

Kako onda pripremiti dovoljno agilan brend koji će rasti ukorak s vremenom i ambicijama širenja, a čije značenje neće ostati “izgubljeno u prijevodu”?

"Valicon radi s brendovima i voli brendove. Mi pratimo njihov rast, a pratimo i KPI-eve brenda te im nudimo jedno ogledalo: da vide što su postigli, kamo moraju ići, jesu li ostvarili svoje ciljeve, jesu li bolji ili lošiji od drugih…Valicon gleda na lokalne brendove kao na ikone, dio nacionalnog identiteta. U doba bifurkacije, gdje globalno i lokalno, u smislu zajednice gdje živimo, dobivaju na snazi, brendovi imaju jako važnu ulogu u razvoju nacionalnog identiteta. To su ti brendovi - naši brendovi. Domaći potrošači su sve manje lojalni. Pitanje je koliko je uopće koncept lojalnosti još relevantan. Potrošač preferira svoje omiljenebrendove, ali samo ako mu daju vrijednost, a ta vrijednost nije samo u smislu proizvoda, već i u onom drugom dijelu, gdje si potrošač kupuje dostojanstvo, svoj trenutak. Trend je dakle jasan: Da, želim domaće i želim domaći brend, na koji sam ponosan." Kristijan Gregorić, regionalni partner

Izgubljen u prijevodu

U Valiconu, regionalnoj kompaniji za marketinško savjetovanje i istraživanje, postavili smo misiju da “rastemo zajedno s našim partnerima” dodajući im vrijednost. Kroz šest godina aktivnog rada na brendiranju s kompanijama u regiji, a kako smo i sami brend-entuzijasti te imajući sve navedene izazove i trendove na umu, razvili smo strateško brending rješenje koje kompanijama pomaže upravo na tom putu: Brand Identi.ICON… ili “od milja” zvano Brand.ICON.

Ako brend promatramo kao santu leda, njen vrh “ponad površine mora” je ono što se u konačnici vidi od realizacije brenda: njegova komunikacija, aktivnosti koje radi, njegov image i reputacija. Međutim, prava “snaga” brenda leži u onom dijelu sante “ispod površine mora”, a to je onaj strateški dio postavljanja brend identiteta. Upravo u tom dijelu mora se danas promišljeno i dosljedno postaviti plan prilagodbe brenda, koji će omogućiti da naša “santa” (brend) ne bude otopljena u žaru promjena tržišnih i potrošačkih trendova.
No, danas svi znamo da brend nikako nije neživa materija. Volimo ih, mrzimo, zamjeramo im pogreške, u njima tražimo utjehu, najbolji su nam prijatelji, ponekad smo im potpuno predani i vjerni. Stoga ćemo našu brend analogiju pomaknuti s termina ŠTO je brend, na ono ključno pitanje – TKO je brend danas?

Brend danas

Današnji brend je proizvod ili usluga s dušom, karakterom, osobnošću, ambicijama, ciljevima, uvjerenjima i vrijednostima, koji predstavlja ono što smo ili što bismo željeli biti. Odgovor TKO je naš brend morao bi biti jasan, ali proces kako ostvariti vrhunski brend, kako smo naznačili, još je uvijek ogroman izazov. Vrhunski brendovi se od prosječnih razlikuju po tome što svako njihovo pojavljivanje predstavlja jedan dio velike priče o brendu, a priče nas privlače još od prapovijesti. Volimo ih slušati i zamišljati da smo dio njih. Kako onda ispričati nezaboravnu priču brenda?

Priča o brendu

Prije nego što počnemo s kreativnim radom moramo znati kakav lik želimo da naš brend odigra u životnoj priči potrošača. Dušu brenda ili, stručno rečeno, njezin identitet moramo znati definirati sami da bismo mogli konzistentnoi jasno prenositi poruku brenda na potrošača i u svakoj točki iskustva s brendom.
Velikim brendovima definiranje identiteta nije toliko stran proces. Do zaključka da moraju definirati ili redefinirati identitet brenda dolaze najčešće prilikom suočavanja s neželjenim imidžem brenda na strani potrošača. Željeli su, na primjer, da brend simbolizira nedužnost, a potrošači su ga vidjeli kao snobovskog i hladnog. Željeli su poručiti stabilnost, a postigli monotoniju i prosječnost. Namjeravali su izraziti snagu, a postigli agresivnost. Identitet brenda koji je bio definiran različitim atributima onda su prikazivali na sve moguće načine (prizme, „onion“, drvo, kotač…). Na kraju se često događalo da se srce i duša brenda, njegova središnja poruka, izgube. Da je duša brenda najčešće odražavala sve ono prethodno „napisano“ u prizmi ili nekoj drugoj pojavnosti. Zarobio nas je sam proces, a
suština se izgubila u njemu. Taj je proces bilo potrebno strukturirati malo drugačije – od specifičnog ka općenitom. Kako kreirati lik velike priče o našem brendu da bismo ostali jasni i dosljedni? Proučavali smo moderne brending teorije poput onih Kapferera, Aakera i brojnih drugih stručnjaka brendiranja, istraživali smo poslovne modele i “zakonitosti” raznih kategorija, pratili ponašanje potrošača i trendove, te smo inspiraciju pronašli u danas već uobičajenom brending trendu u svijetu – u arhetipovima koji su temelj današnjeg tzv. brand storytellinga.

Zašto baš arhetipovi?

Arhetipovi su univerzalni. Intuitivno ih razumijemo i doživljavamo. Ne poznaju kulturološke, vremenske, dobne niti bilo koje druge razlike. Njihova glavna vrijednost leži u njihovoj jednostavnosti i neizmjernom sadržajnom bogatstvu. Carl Gustav Jung, utemeljitelj analitičke psihologije na arhetipovima je osnovao svoju teoriju i vjerovao da arhetipovi – mitološki karakteri – predstavljaju osnovne motive i u nama bude jake osjećaje. Kada kažemo heroj, ljubavnik ili buntovnik, svi mi znamo nabrojati bar par osobina koje proizlaze iz tih arhetipova. Za njih znamo i jasno reći kako bi se ponašali u specifičnoj situaciji. I što je zapravo najvažnije, oni ne poznaju niti razlike u funkciji.

Valicon Brand.ICON model

Svaki referent na šalteru ili prodavačica u trgovini, a i svaki menadžer u kompaniji, mogu bez suvišnih riječi zamisliti brend kao muzu i nabrojati bar par prijedloga, kako bi ga i potrošači mogli prepoznati kao takvog. Valicon Brand.ICON model pomaže kompanijama u nalaženju one prave priče te minimizira mogućnost pogreške. Nakon detaljne arheologije brenda i njegove konkurencije te definiranja trenutne pozicije pojedinačnih igrača na tržištu, kroz interne radionice s klijentima odabiremo arhetip koji bi naš brend mogao i trebao diferencirati od konkurencije. Prema Jungovoj teoriji i Valicon Brand.ICON model pokriva 12 skupina arhetipova, koje imamo dodatno nijansirane u paletu od 60 tipičnih arhetipova. U nastavku procesa, prelazimo na operacionalizaciju identiteta brenda definirajući prizmu identiteta temeljenu na Kapfereroj teoriji, a koji navodi kako sve dimenzije brenda ožive u smislenu cjelinu tek onda i ako brend komunicira s potrošačem. Suština mora biti jasna, koncizna, privlačna i prije svega – mora reflektirati želje i potrebe potrošača, što je u današnjem “brand-visioning” dobu posebno važno. Tako postavljen identitet brend ne smijeograničavati kao zatvor, već nuditisigurno utočište za naš brend i omogućitimu fleksibilnost pri čemu će suština ostati netaknuta.

Tako je ispričana prava priča brenda koja nećebiti “izgubljena u prijevodu”, a redovnom provjeromnjene relevantnosti na potrošačima i minimalnim osvježavanjem, osigurava onuagilnost koja je brendovima danas potrebna. Neki će možda reći da je priča “o priči brenda” danas već “passe” jer ju slušamo već nekoliko godina. Međutim, Valicon Brand.ICON model nije samo rješenje za “story-telling”, već i za“story doing” – a upravo taj korak je najčešća faza upravljanja brendom u kojem se priča ruši i koji predstavlja kompanijama najveći izazov konzistentnosti brendiranja danas.

Pravu priču nije lako ispričati, no još ju je izazovnije oživjeti

Globalno istraživanje 42 velike kompanije pokazalo je da kompanije koje su uspjele napraviti taj ultimativni iskorak i prijeći iz pričanja u oživljavanje priče, uspjele su brže povećati godišnje prihode, uz nižu stopu investicija u medije i pozitivnije prisustvo u društvenim medijima kroz uspješniji content marketing.

Valicon Brand.ICON u “story-doing” fazi planira implementaciju brenda na svim točkama iskustva i pomaže kompanijama u planiranju aktivnosti, aktivacije i ponašanja brenda dosljedno s pričom. Tako pripremljene strateške smjernice inputi su za pripremu knjiga standardna brenda (brand-bookova) i olakšava implementaciju brenda kroz sve nivoe kompanije i na svim točkama kontakata s potrošačima. Na često pitanje kada i za koje brendove Valicon Brand.ICON model ima smisla – naš odgovor je: za sve brendove i sve brend situacije.

Bilo da imate poslovnu ideju i tek osmišljavate novi brend ili da se radi o nekom postojećem lokalnom ili globalnom brendu, Brand.ICON model će pomoći u kreiranju ili strukturiranju brend identiteta, njegovom osvježavanju, rastu i ekstenzijama ili jednostavno u približavanju postojeće priče brenda lokalnom tržištu. A čak i ako svoju priču imate posloženu, Brand.ICON model će pomoći u oživljavanju te priče na dosljedan način i relevantno tržištu na kojem priču želite oživjeti. Ako imate pravu priču – već ste napravili velik korak. No ako želite napraviti iskorak, postanite heroj u svojoj priči. Jer kako moderna marketinška poslovica kaže: ”Dobre  kompanije pričaju priču. Vrhunske kompanije žive priču.”

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads