BOROVO – kultni brend

POVRATAK OTPISANIH
Borovo je jedan od najstarijih hrvatskih brendova, ali i simbol kvalitete, proizvodnje
i mode skoro cijelog prošlog stoljeća. U ovih 85 godina staža isprofilirao se u jednog od najboljih proizvođača cipela u bivšoj nam državi. Imao je burnu karijeru – svoj uspon, pad i sada opet uspon.
To novo rođenje Borova dočekali smo raširenih ruku i s osmjesima na usnama, jer osim što su nas nastavili obuvati, uspjeli su ponovno izgradili svoj brend i pritom unijeli malo nade u samu budućnost industrije u Hrvatskoj. Kako su to postigli, što im je bio najveći izazov, kako su izvukli najbolje iz ničega te kako zamišljaju budućnost, pročitajte u razgovoru s Martinom Tomljenović, voditeljicom marketinga i istraživanja tržišta.

Pripremila: Lana Milčec
Fotografije: OHL

Ispričajte nam priču o Borovu! Svima je poznato kao veliki, uspješni hrvatski (zapravo i jugoslovenski) brend, no proteklih 20-tak godina Borovo je prolazilo kroz teške trenutke. Što se zapravo događalo s Borovom u poslovnom smislu (tko je preuzeo tvornicu, dućane, je li Borovo državna tvrtka ili privatna)?

Borovo je u potpunosti državna tvrtka. Proizvodnja Batine tvornice u Vukovaru započela je 1931. godine u nekoliko malih, improviziranih radionica tako da smo 7. lipnja ove godine obilježili punih 85 godina postojanja Borova.

borovo-kultni-brend

Na vrhuncu svoga uspjeha, osamdesetih godina prošloga stoljeća, Borovo je zapošljavalo 23.000 djelatnika, godišnje je proizvodilo 23 milijuna pari obuće, Borovo maloprodajna mreža tada je imala 620 prodavaonica diljem bivše Jugoslavije, a proizvode su izvozili diljem svijeta.

Neizmjerno visoka ratna šteta od 308 mil. € koju je Borovo pretrpjelo u Domovinskom ratu, od tvrtke koja je uvijek bila okosnica gospodarskog razvoja ne samo Vukovara, nego i Hrvatske pa i šire, pretvorila je Borovo u tvrtku koja se svakim parom proizvedene obuće bori za svakog svog radnika i očuvanje života u Vukovaru.

Dolaskom nove uprave u Borovo d.d. 1.10.2013. zatečeno je stanje tvrtke u operativnim gubicima iz 2012. od 180 mil. kuna i višemjesečnim zastojem u proizvodnji kožne i gumene obuće. Gubitke smo postepeno uspjeli smanjiti tako da su 2013. godine iznosili 45 mil. kuna, 2014. su bili 25 mil. kuna, a prošle godine 19 mil. kuna. Što se tiče proizvodnje, još 2013. smo do kraja godine uspjeli proizvesti skoro 240.000 pari obuće, da bi kasnije proizvodnja narasla i do 400.000 pari.

Dodatna otežavajuća okolnost je, što je Borovo d.d., zbog situacije u kojoj se našlo, izgubilo naklonost banaka, ali i dobavljača pa gotovo sav repromaterijal moramo financirati avansno. Unatoč svemu tome, i dalje uspijevamo povećavati našu proizvodnju, pronaći nova tržišta i osigurati nove ugovore. Nažalost, konstantno se pojavljuju neki dugovi iz prošlosti i vjerujemo da će nam trebati još barem jedna do dvije godine kako bismo našu tvrtku doveli u red.

Borovo d.d. trenutno zapošljava 699 osoba, od toga 423 u Vukovaru. Prosječna starost zaposlenika je 44 godine, a samo u posljednjih godinu dana zaposlili smo skoro 150 osoba. Unatoč velikoj razlici u broju zaposlenih prije rata i danas, Borovo d.d. je još uvijek najveći poslodavac u Vukovarsko-srijemskoj županiji.

borovo-kultni-brend
Nadam se kako će naši dosadašnji kupci ali i neki novi prepoznati kvalitetu naših proizvoda. Ipak, mi obuću proizvodimo prije svega s ljubavlju.

 

INDUSTRIJA U HRVATSKOJ

Borovo je vukovarski dragulj. Koliko se radi na poboljšanju industrije u Hrvatskoj?

Načelno većina hrvatskih tvrtki nalazi se u sličnoj situaciji kao i Borovo ili su na izlasku iz iste. Svima poznato Kamensko nije imalo sreću da uspije pozitivno završiti svoju priču iako njihova Udruga, s kojom uspješno surađujemo, djeluje i danas…

U vrlo dobrim smo odnosima i s Varteksom koji je prošao našu priču.

Vjerujemo kako će i Vlada prepoznati napore koje rade hrvatske tvrtke u državnom vlasništvu te nam svima dati puno veću podršku. Borovo jest državna tvrtka, iako je u ovom trenutku u potpunosti samodostatna, što znači da živimo isključivo od plodova svoga rada tj. raspolažemo sredstvima koja sami osiguramo kroz kanale maloprodaje i veleprodaje.

Intenzivno se prijavljujemo na razne natječaje koje državne tvrtke raspisuju kako bismo se i na taj način profilirali u segmentu radne i zaštitne obuće.

Što je s prodajnim mjestima? Znamo da ih ima mnogo diljem Hrvatske, a s obzirom na specifičnu financijsku situaciju, imate li nekih planova po tom pitanju?

Slijedom mjera financijskog i operativnog restrukturiranja društva Borovo d.d. u postupku predstečajne nagodbe, unazad godine dana zatvaraju se određene prodavaonice uslijed neprofitabilnog poslovanja. Imajući u vidu tradiciju Borova, svakako nam je želja dugoročni opstanak društva Borovo d.d., zadržavanje radnih mjesta te zadržavanje kvalitete hrvatske proizvodnje.

Odluke su nekada teške, no trudimo se omogućiti dugoročni prosperitet Društva. Po zatvaranju, u trgovačkoj mreži društva Borovo d.d. je danas 90 trgovina. Nekretnine ostaju u vlasništvu Društva te nije isključeno ponovno otvaranje pojedinih prodajnih mjesta kada se za to stvore potrebni preduvjeti.

borovo-kultni-brend

MARKETINŠKE STRATEGIJE

S obzirom na dosadašnju uspješnu marketinšku komunikaciju, na koji način provodite svoje marketinške strategije?

Istina je da nemamo novca za marketing. U modnoj industriji sve što je ispod ulaganja od sedam posto prihoda u marketing je neshvatljivo. Borovo je prošle godine imalo 100 milijuna kuna prihoda i u marketing uložilo samo milijun i 700 tisuća kuna. Ali smo gerila marketingom dobili ogromni medijski prostor. Američka priča o Startasu u Vogueu nije stajala ništa.

Bio je to rezultat rada naših distributera za američko tržište i odluka Voguea da izabere baš nas. Nadalje, naklonost hrvatskih medija prema Borovu je zaista značajna i veliko im hvala na tome. Kako nismo u mogućnosti angažirati PR agenciju (uslijed odluke Vlade kako državne tvrtke ne smiju koristiti usluge PR agencija), sav PR odrađujemo sami.

Borovo baštini veliku emocionalnu komponentu kako svojih kupaca tako i medijske scene u Hrvatskoj te će mnogi mediji s radošću popratiti naše aktivnosti. S druge strane maksimalno se trudimo, cijeli sektor marketinga, kako bismo poslu pristupili kao da je tvrtka naša osobno, što na neki način i je. Svi radimo vrlo predano, maksimalno se trudimo racionalno raspola- gati sredstvima koja su nam na raspolaganju.

Uspjeli smo za svaki brend kreirati identitet te ga prenijeti kroz kampanje sve do uspješne prodaje.

 

Kampanje osmišljavamo interno, u raznim diskusijama sa dizajnericama obuće. Sa svim suradnicima se trudimo imati partnerski odnos pun razumijevanja, podržavanja i korisnih savjeta za kvalitetan rad.

Koliko ste dugo u Borovu, na ovoj poziciji?

U Borovo sam nakon, možemo reći dugih 15 godina staža što po marketinškim agencijama što na strani hrvatskih i inozemnih kompanija, došla sredinom rujna 2015. godine direktno s porodiljnog dopusta.

borovo-kultni-brend

 

Koliko imate ‘odriješene ruke’ kada se radi o provođenju svojih strategija?

Kompletna marketinška strategija kreirana je uvelike u suradnji sa sektorom za razvoj, proizvodnju i maloprodaju. Vrlo je bitno da smo svi usuglašeni oko svi detalja naših proizvoda. Od samog dizajna, pravovremenog termina proizvodnje i odgovarajućeg plasmana u našim trgovinama. Ostatak posla je na meni i kolegama i mogu reći da uživam veliku slobodu.

Povjerenje koje mi je dao predsjednik uprave je zaista veliko i usuđujem se reći da su mi ruke zaista odriješene. Kada bih usporedila to s prethodnim iskustvom rada s klijentima iz prizme marketinških agencija, zaista je ta sloboda kreativnog izražavanja vrlo velika.

 

Koja je vaša vizija Borova?

Treba li reći da sam se u samo Borovo i sve što ono danas predstavlja zaljubila već prvog radnog dana u Vukovaru? Borovo ima ono nešto što vas tjera da svaki dan dajete maksimalno od sebe, da oko sebe skupljate partnere i suradnike koji dijele vaš žar prema tom poslu.

Vjerujem kako se na sve naše dosadašnje marketinške aktivnosti zaista prenosi naš entuzijam i strast koju imamo za svoj posao. Iako je tek godina dana iza mene, dala sam obećanje predsjedniku Uprave kako ću omogućiti da se napravi sve kako bismo ponovo Borovu vratili stari sjaj i obojali ga nekim novim bojama još jačeg imidža.

S druge strane ne smijemo zaboraviti da je Borovo državna tvrtka. Tako da dugoročna vizija ovisi o vlasniku, a ne o meni. Rješenje cjelokupne situacije tvrtke je u državi. Tvrtka treba tržišne osnove i privatizaciju, ali da bi došlo do toga u iduće dvije godine i država je treba malo pogurati.

Da nemamo kvalitetan proizvod još bismo i razumjeli, ali imamo proizvode koji su pet puta bolji od konkurencije, a pristupačniji po cijeni. Naš proizvod je odličan. Vjerujem da treba raditi na podizanju svijesti potrošača o kupovini hrvatskih proizvoda te je zadaća nove Vlade svojim djelovanjem to i omogućiti.

DOSADAŠNJI USPJEH

Napravili ste veliki uspjeh ove godine. Osim domaćih, mnogo je i inozemnih medija pisalo o vama i vašim modelima cipela. Slobodno možemo reći da ste se ‘probili’ na inozemno tržište. Koja vam je poslovna strategija sad u planu po tom pitanju?

Iako najveći dio naše proizvodnje plasiramo putem naše maloprodajne mreže trgovina širom Hrvatske, možemo reći da se trudimo povećavati i izvoz koji trenutno iznosi oko 10% naše proizvodnje. Izvozimo u Francusku, SAD, Njemačku, Koreju, Japan, Sloveniju, Bosnu i Hercegovinu, Španjolsku, Veliku Britaniju i Njemačku, a trenutno pregovaramo s potencijalnim kupcima iz Kanade, Finske i Singapura.

Za sada su to sve partnerske suradnje koje svakim danom imaju sve veći potencijal proširenja.

Planirate li pokrenuti web shop i koliko bi to bio dobar potez?

Apsolutno vjerujemo da bi, i već neko vrijeme radimo na tom projektu. Očekujemo da početkom iduće godine projekt zaživi kako bismo naše najprepoznatljivije brendove mogli ponuditi mlađoj ciljnoj skupini koja već ima naviku kupovine online. Sam tempo života se mijenja, i moramo pratiti taj ritam.

Tko je zaslužan za sve kampanje Borova dosad?

Sve kampanje osmišljavamo sami, sektor marketinga uz pomoć dizajnera same obuće. Imamo širok krug suradnika s kojima ostvarujemo dobru suradnju i do sada se to pokazalo vrlo uspješnim. Uspjeli smo za svaki brend kreirati identitet te ga prenijeti kroz kampanje sve do uspješne prodaje.

borovo-kultni-brend

DIZAJN I BUDUĆNOST

Dizajn Startasica, ali i Boromina je vrlo moderan, šik, mladenački, urban. Tko je zaslužan za to?

Godine 2008. Startas tenisice doživljavaju pravu revoluciju i pod palicom dizajnera Maura Massarotta dobivaju novo lice i cjeloviti redizajn. Od 2014. Startas tenisice dizajnira Iva Ćurković Spajić te svake godine u kolekciju uvrštava nekoliko novih modela.

Najnovija kolekcija proljeće-ljeto 2016. – u godini kada Startas slavi 40. godišnjicu od prvog proizvedenog para – na police trgovina dolaze dva modela visokog Startasa u sad već svima poznatom otisku jednoroga i sedam modela niskog Startasa. Iva je također zaslužna i za razvoj i dizajn Boromine koja se pojavila na policama 2014 godine. Svoje je Borosane preoblikovala, a postolara zamolila da joj na potplat nalijepi dodatni sloj mikropjenaste gume kako bi noga u njima djelovala elegantnije. Novi model svidio se njezinim prijateljicama i počele su stizati narudžbe, a dizajnerica ih je predstavila i predsjedniku uprave Borova koji je prepoznao njihov potencijal.

Do sada je izišlo već nekoliko kolekcija koje svaki put iznova razvesele ljubiteljice ovog modela obuće. Vesele i šarene ili odmjerene jednobojne, savršeno se uklapaju u nove modne trendove.

S obzirom da u Hrvatskoj postoji stvarno jedno more kreativaca, jeste li otvoreni za to da vam dizajneri šalju svoje ideje za nove uratke cipela, ili je to ipak ostavljeno za neku od kreativnih agencija? 

Trenutno naš tim dizajnera radi sav dizajn, kako platnene, tako platneno-gumene i kožne obuće . Apsolutno smo otvoreni za nove suradnje, iako moram napomenuti kako je to dosta  opsežan i zahtjevan posao. Uključuje cijeli razvoj proizvoda, dizajn i samu proizvodnju.

Pritom svakako treba voditi brigu o atraktivnosti kreiranih modela koje je moguće plasirati određenoj ciljnoj skupini kroz našu maloprodajnu mrežu.

Jeste li već imali takvu ili sličnu suradnju?

Ove smo godine imali dvije takve suradnje. Prva sa Đurđicom Vorkapić i njenim brendom Hippy Garden, koja je kreirala espadrile From Croatia with love. Ljetos smo sa Zoranom Aragovićem a u suradnji s časopisom Diya Style kreirali dva modela espadrila pod njegovim brendom Bite My Style.

Oživjeli ste Startas model tenisica i model Boromina. Planirate li oživjeti još neki model cipela?

To nam ostaje vidjeti u nadolazećim sezonama. Tu je i Borosana koja ima potencijala i svakako je nešto na čemu ćemo raditi za narednu godinu. Uz postojeće brendove, tu su i novi brendovi koje izlaze svake godine. Tako smo na tržište prošle godine plasirali balerinke My Ballerinas, najesen Rubber modnu gumenu čizmu, a ovog proljeća i The Big Blue kožni program obuće za slobodno vrijeme. U pripremi je i ekstenzija na brendu Startas koja će se na policama pojaviti ove jeseni. Više o tome uskoro…

Izvozimo u Francusku, SAD, Njemačku, Koreju, Japan, Sloveniju, Bosnu i Hercegovinu, Španjolsku, Veliku Britaniju i Njemačku, a trenutno pregovaramo s potencijalnim kupcima iz Kanade, Finske i Singapura.

 

Za kraj, koji su planovi za budućnost?

Nakon tradicije od 85 godina, vjerujemo da nas čekaju neka nova vremena. Kako sam spomenula, faktora je mnogo, od vlasnika pa nadalje. Ono što je sigurno je da kvalitetan i prepoznatljiv brend imamo. Potencijala za razvoj novih proizvoda, novih brendova imamo i na tome se stalno radi.

Tu su i izvozna tržišta s velikim potencijalom za rast. Nadam se kako će naši dosadašnji kupci ali i neki novi prepoznati kvalitetu naših proizvoda. Ipak, mi obuću proizvodimo prije svega s ljubavlju.

Naša je proizvodnja orijentirana na korištenje prirodnih materijala, ručne je izrade i dan-danas je sva proizvodnja smještena u Vukovaru. Iskreno se nadam kako će sve navedeno postajati svakim danom sve bitnije na tržištu te ćemo biti ponosni na hrvatsku proizvodnju i vrhunski kvalitetan proizvod.

MINI INTERVJU

Brand menadžer Startasa, Dubravko Šimenc

Ovo je velika godina kako za Borovo tako i za brend Startas. Naime, Startas slavi 40 godina postojanja, dok Borovo slavi 85 godina. Kako je biti dio te velike priče? Kako je sudjelovati u revivalu jednog velikog hrvatskog brenda?

Osjećaj da si dio povijesti, da si dio nečega tradicionalnog što traje već 85 godina je prekrasno. Kao mali sam odrastao uz Borovo, a danas, zajedno sa svim djelatnicima, pokušavamo Borovu vratiti stari sjaj. Kada imaš za predsjednika uprave čovjeka koji vjeruje u svoje ljude, u uredu prijatelje koji isto osjećaju prema svojoj domovini, onda je uspjeh zagarantiran.

Zajedno s vrijednim ženama u Vukovaru, koji svaki dan vrijedno rade, moraš biti ponosan da oko sebe imaš ljude koji žele sačuvati radna mjesta, i ljude koji žele napraviti nešto vrijedno za sebe i svoje obitelji.

Nosite li obuću iz Borova?

Naravno. Imam privilegiju i sreću da tvornica može proizvesti i gumeno-platnenu i kožnu obuću u mom broju. 48!

Jeste li bili u tvornici u Vukovaru?

Svakako, iako imamo ured u Zagrebu, vrlo često odlazimo u Vukovar. Razne su prigode, ali vrlo je bitno da smo u stalnom kontaktu s kolegama u upravi i u proizvodnji. Iako je danas uz telefon i mail svejedno gdje ste, neophodno je ostati u osobnom kontaktu sa svim divnim ljudima koji tamo rade.

Recite nam nešto više o zadnjem projektu Borova.

Ove godine je 25. godina od pada herojskog Vukovara. Prije 25 godina branitelji su na nogama nosili naše čizme, tzv. “Zenge”, i uspjeli smo napraviti repliku te Borovske cipele. Više detalja o tom projektu bit te aktualno na Dan sjećanja na žrtvu Vukovar, 18.11.

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads