”Ako ovo prođe – bit će hit”. #bolimepipi

IMAGO Ogilvy Darko Bosnar - Kreativni direktor
”Ako ovo prođe – bit će hit”. #bolimepipi

Bezalkoholno piće Pipi tvrtke Dalmacijavino lansirano je kao odgovor na piće konkurencije, a cilj je bio privući mlade; otuda i naziv po uzoru na junakinju istoimene knjige za djecu, Pipi duga čarapa Astrid Lindgren. Početak reklamne kampanje bio je 1977. godine kada je plivački maratonac Veljko Rogošić izrekao citat koji se pamti i danas: ”Zato pijte Pipi, to vam snagu daje”, a 1983. osvanuo je reklamni spot s Anom Sasso u glavnoj ulozi – svi se sjećaju bijele pripijene majice u kojoj iskače iz bazena.

Razgovarala: Josipa Celinić
Foto: Imago Ogilvy

Slijedio je stečaj Dalmacijavina, privatizacija pa rebranding. Godine 2018. predstavljena su nova pravila i smjeliji pothvati. Uloge su dodijeljene nešto debljima i dlakavijima, ili točnije opuštenijima, prosječnim, stvarnim likovima na razglednicama i plakatima reklamne kampanje jednog od najdugovječnijih domaćih brendova.

Za vizualni dio kampanje, koji nam je svojom iskrenošću stvarnih životnih situacija podebljao bore smijalice, zaslužan je domaći ilustrator, Vedran Klemens, a reklamna agencija Imago Ogilvy stoji iza produkcije kampanje koju naprosto #bolipipi.

”Ako ovo prođe – bit će hit”. #bolimepipiDarko Bosnar, kreativni direktor reklamne agencije Imago rekao je: ”Ukoliko želite da se vaša poruka probije kroz šumu drugih poruka, morate ju ispričati na način koji ne izgleda kao reklama”, i onda je to i napravio.

Uspjeh Pipi kampanje potvrđuje i slogan #bolimePipi koji korisnici koriste u svakodnevnom govoru. Znamo da znate što radite, ali jeste li očekivali toliku popularnost?

Slogan “Boli me Pipi” je definitivno jedan od onih, koji kada vam padne na pamet, instant pomislite “ako ovo prođe – bit će hit”. Tako se i dogodilo. No, on nikako nije nastao slučajno. To je plod višemjesečne razrade strategije za novu, moderniju i slobodoumniju Pipi.

Ljudi vole kada su brendovi malo hrabriji i kada govore jezikom koji nije umjetan i vidno konstruiran u reklamne svrhe. Ovaj slogan kao i novi rebranding Pipi ljudima se i dopao jer je vrlo prizeman.

Pored nadmoćne svakodnevne uporabe mobitela, fotografija i selfija, hrabro ste se odlučili na kampanju razglednicama, kao jednim od kanala promoviranja. Kako je odluka pala na razglednice?

Pipi zagovara jednostavnost i opuštenost. Kada smo dobili zadatak napraviti novu ljetnu kampanju, željeli smo potrošačima dati jednostavno sredstvo koje će ih u dugim ljetnim danima okupirati, iskreno nasmijati i opustiti. Ideja razglednica i njihovih motiva došla je iz kulturološkog ponašanja kako Dalmatinaca, tako i svih ostalih koji u Dalmaciju dolaze na ljetovanje.

Razglednice su pomalo zaboravljen običaj kojeg se svi rado sjećamo. Niti jedno ljetovanje nije moglo proći bez slanja razglednica svojim najdražim. Danas su one zamijenjene slanjem selfija i fotografija mobitelom. Tako da smo ovom ljetnom kampanjom htjeli spojiti oba svijeta. Pipi razglednice poslužile su nam kao medij prenošenja opuštenih i jednostavnih ljetnih trenutaka, pod zajedničkim imenom Bezbrižni pozdrav s Jadrana.

”Ako ovo prođe – bit će hit”. #bolimepipi

Uobičajenim i iskrenim porukama nasmijali ste mnoge diljem Hrvatske. Na neki način, ne radeći na kampanji koja oslikava idealnu situaciju s lijepim licima, odlučili ste biti brutalno iskreni. Je li Vam se svidjelo na taj način ”kršiti” nepisana pravila i standarde reklamne industrije?

Pozitivne reakcije dolaze sa svih strana, što pokazuje da su hrabrija komunikacija, humor i dobro utemeljena priča dobitna kombinacija. Marketing kakvog znamo od prije više ne postoji kao uspješan marketing. Potrošač se promijenio baš kao i vrijeme.

Ukoliko želite da se vaša poruka probije kroz šumu drugih poruka, morate ju ispričati na način koji ne izgleda kao reklama. U neku ruku to je kršenje starih pravila oglašavanja.

Mene osobno to jako zabavlja i zapravo više niti ne znam razmišljati samo kroz TV Spot, jumbo-plakat ili print-oglas. Bitna mi je poruka, a tada započinje kreiranje načina da se ona prenese drugačije i inovativnije, kako sve ne bi izgledalo kao reklama, već kao zanimljiv brendiran sadržaj.

Upravo zbog „necenzuriranih“ poruka i ilustracija, jeste li imali problema s kampanjom, primjerice s oglašavanjem na društvenim mrežama ili na nekim drugim kanalima?

Da, ove zanimljive i duhovite razglednice susrele su se s nepredviđenim teškoćama. Naime, prvi problem bio je s Facebook algoritmima koji prepoznaju nepoćudne sadržaje. Iako na ovim razglednicima zaista nema ništa neprimjereno, Facebook ne dopušta da se s ovim ilustracijama radi sve ono što se može raditi s ostalim sadržajima na ovoj društvenoj mreži. To prilično otežava posao timu zaduženom za digitalni dio kampanje.

Dok nerazumijevanje umjetne inteligencije za humor i zafrkanciju još i možemo shvatiti, neshvatljivo je ipak ponašanje ljudi koji nemaju nimalo duha i osjećaja za šalu.

Pipi razglednice trebale su se besplatno dijeliti turistima na naplatnim kućicama na autoputovima širom Dalmacije. Sigurno je da bi brojni turisti ove razglednice rado poslali ili zadržali kao simpatičan suvenir. Nerazumnom birokratskom odlukom, ta je aktivnost zabranjena, bez uvjerljivog objašnjenja zašto je #bolimepipi filozofija neprihvatljiva.

Umjesto da zajedno radimo na poboljšanju turističke ponude i stvaranju pozitivne slike naše zemlje, mi još uvijek robujemo zastarjelom načinu razmišljanja i bojimo se pokušati nešto što odskače od uobičajenog.

Ipak, uz sve zabrane i poteškoće, razglednice su naišle na gotovo jednoglasno odobravanje i oduševljenje među potrošačima i čini se da će sljedećeg ljeta biti vrlo tražena roba.

”Ako ovo prođe – bit će hit”. #bolimepipi

Koliko se često pojavi klijent koji želi nešto drugačije u, primjerice, svojoj kampanji, klijent koji želi riskirati uspjeh uz mogućnost neuspjeha?

Klijent koji želi nešto jako lijepo, dobro i uspješno je svaki klijent. No, klijent koji je zaista spreman vjerovati agenciji do kraja pa i onda kada su u pitanju malo provokativniji pristupi oglašavanju, velika je rijetkost.

Ono što mi nastojimo u Imagu svakako je iza svake ideje imati detaljno promišljanje i vrlo jasne korake kako doći do cilja. To je sigurno jedan od načina da se klijentu što jasnije objasni što je za njegov brend najbolje i zbog čega.

Volimo raditi provokativne kampanje, ali nikako provocirati samo radi provokacije. Iza svake provokativne kampanje mora biti jako dobro opravdanje zašto radimo provokaciju i što je još bitnije, provokaciju opravdano povezati s proizvodom ili brendom.

Raditi kampanju za Pipi, vjerujem, bila je velika čast jer je riječ o rebrandingu tvrtke koja je vlasnik brenda za nacionalno piće; već je i lik same Pipi bio prihvaćen i vrlo popularan. Možete li istaknuti neki podatak ili feedback koji ste dobili na kampanju?

Pipi u Dalmaciji ima kultni status i to je neupitno. No, danas ona želi osvojiti srca šire publike te prenositi bezbrižan dalmatinski duh. Nakon redizajna i novog pozicioniranja ona je odraslija i bezbrižnija nego ikad prije.

S određenom dozom humora i jednostavnim jezikom Pipi slavi totalno opušten pogled na svijet: uživanje u moru, suncu, društvu i svemu onom što donosi ljeto. Reakcije ljudi su fantastične. Tome u prilog govore tisuće fotografija na društvenim mrežama gdje je #bolimepipi postao pravi hit i poštapalica, što je danas u marketingu iznimno teško postići.

”Ako ovo prođe – bit će hit”. #bolimepipi

Pipi je posljednjih nekoliko godina doživjela brojne promjene, pa iako je Pipi odrasla i bezbrižna prati ju sličan dizajn. Čemu je Pipi ostala vjerna sve ove godine?

Pipi je ostala autentična. Pipi je bila Split, Dalmacija i more, a takva je i ostala. Pipi je dio splitskog životnog stila koji je poseban i drugačiji. Ovdje je buntovništvo izraženo, sistemi nemaju velikog značaja niti brinu za pojedinca, tako da se pojedinac sam brine za sebe i svoju dobrobit. Pri tome se pojedinac često služi metodom “bolimepipi” da bi njegovao svoju autentičnost, jedinstvenost i posebnost. Ako za to ima hrabrosti, naravno.

Pipi je samo u posljednjih nekoliko mjeseci bila sponzor mnogih sportskih događanja. Preferira li Pipi sportska događanja?

Split je sportski grad. Ovdje se bavimo sportom kroz cijelu godinu primarno zahvaljujući divnoj klimi. Kaže se – u zdravom tijelu, zdrav duh. Mi mislimo da je velik dio zdravog duha upravo bezbrižan duh. Po toj poveznici, možda ne sasvim direktnoj, podržavamo i sportska događanja, regionalno i nacionalno.

Davne 1975. godine Veljko Rogošić je bacio stotine Pipi boca u more, pozivajući na taj način na sudjelovanje u nagradnoj igri. Imate li u planu neko slično događanje u bližoj budućnosti?

Ne planiramo više bacati ništa u more, vjerujemo da bismo danas nakon takvog mehanizma imali previše posla s raznim udrugama. No, kreativni oblici komunikacije i nagrađivanja naših kupaca su uvijek u planu.

Koju poruku brend Pipi želi promovirati svojim izgledom, djelovanjem i komunikacijom?

Da te ponekad jednostavno treba zabolit Pipi. Osjećaj je izvrstan, baš kao i guc narančade Pipi.

Tags:

  • Show Comments (0)

Odgovori

Ova web-stranica koristi Akismet za zaštitu protiv spama. Saznajte kako se obrađuju podaci komentara.

Ads